一年一度的雙11購(gòu)物節(jié)即將到來(lái)，在電商渠道整體去中心化的背景下，頭部零食企業(yè)仍然將雙11視作與消費(fèi)者互動(dòng)的重要節(jié)點(diǎn)，積極備戰(zhàn)大促。

在適應(yīng)電商渠道的多元化發(fā)展趨勢(shì)的同時(shí)，頭部零食企業(yè)以“全渠道”為關(guān)鍵詞，發(fā)力線下渠道的建設(shè)。

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積極備戰(zhàn)雙11

2022年雙11電商大促在明天(10月20日)就將開啟，京東、拼多多將打響頭炮，天貓大促啟動(dòng)時(shí)間較往年稍晚，于10月24日啟動(dòng)預(yù)售，并推出跨店每滿300-50等優(yōu)惠組合。

作為歷年“雙11”的明星板塊之一，記者走訪頭部零食企業(yè)發(fā)現(xiàn)，各家企業(yè)備戰(zhàn)備貨已經(jīng)入沖刺狀態(tài)。

三只松鼠(300783)可以說(shuō)是雙11的頂流公司之一。公司過去連續(xù)10年在“雙11”堅(jiān)果品類摘得銷售冠軍，10年雙11累計(jì)銷售達(dá)45億元。公司方面向記者表示，除了過往的備戰(zhàn)安排外，今年也有一些新動(dòng)作。

在渠道層面，三只松鼠增加對(duì)直播電商渠道的前置資源鎖定，并在線下同步進(jìn)行優(yōu)質(zhì)終端的產(chǎn)品鋪設(shè)。在產(chǎn)品層面，升級(jí)超級(jí)大單品每日?qǐng)?jiān)果，推出“7日鮮每日?qǐng)?jiān)果”。在生產(chǎn)端，三只松鼠的首個(gè)自主制造工廠也馬力全開，迎接它第一個(gè)雙11的考驗(yàn)。

另一零食頂流良品鋪?zhàn)?603719)也表示，將繼續(xù)為消費(fèi)者提供高品質(zhì)產(chǎn)品和高質(zhì)量服務(wù)，持續(xù)爭(zhēng)取更好的業(yè)績(jī)。

雙11仍被企業(yè)看重

企業(yè)的積極態(tài)度，與部分輿論的唱空聲音相左。

步入第14個(gè)年頭的雙11，不可避免的面對(duì)諸如“進(jìn)入中年”，甚至“垂垂老矣”的看空觀點(diǎn)。持這一觀點(diǎn)人士最重要的論據(jù)就是，直播、私域流量等新電商的興起，催生了電商去中心化和促銷日常化，削弱了中心化特征明顯的雙11的吸引力。

與之稱為“中年”，三只松鼠方面認(rèn)為，雙11其實(shí)是迎來(lái)了“成熟期”。三只松鼠仍然將雙11作為公司打造新品、向消費(fèi)者提供更多優(yōu)惠選擇，以及線上線下全渠道協(xié)同的重要節(jié)點(diǎn)。良品鋪?zhàn)右嘀赋觯p11對(duì)于消費(fèi)者和品牌都是重要的互動(dòng)節(jié)點(diǎn)，這種互動(dòng)不止于產(chǎn)品，在服務(wù)體驗(yàn)、情感鏈接等方面也有探索。

而對(duì)于新電商的興起，商家更是樂見其成。多種電商平臺(tái)和服務(wù)模式興起，滿足了不同需求、不同使用習(xí)慣、不同場(chǎng)景的用戶的需求，充分的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)行業(yè)良性發(fā)展是利好。良品鋪?zhàn)蛹丛谛码娚痰尼绕鹬袊L到甜頭，2021年，公司抖音平臺(tái)營(yíng)業(yè)收入同比增長(zhǎng)3.62倍，助推線上業(yè)務(wù)營(yíng)業(yè)收入同比增長(zhǎng)21%，并摘下“抖音食品行業(yè)單日銷售TOP1”等成績(jī)。

回歸線下，全渠道布局

雖然企業(yè)仍然將雙11視為兵家必爭(zhēng)之地，但是過去數(shù)年來(lái)，以全渠道主導(dǎo)下的“回歸線下”風(fēng)潮，是零食行業(yè)的大趨勢(shì)。畢竟放眼全局，目前我國(guó)超七千億元休閑食品行業(yè)市場(chǎng)，約八成的銷售額都仍在線下渠道完成。

在電商時(shí)代實(shí)現(xiàn)快速發(fā)展的三只松鼠，在今年開啟全面推進(jìn)戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型升級(jí)。這場(chǎng)轉(zhuǎn)型升級(jí)以三只松鼠CEO章燎原的表述就是，“從0-1在線上，從1-10在線下”。

章燎原這樣論述線上線下的關(guān)系：“品牌從0到1，線上效率是最高的，因?yàn)樗娂此茫覍?duì)了消費(fèi)者的需求，賣給他，他就認(rèn)知你了，品牌稍微粗糙一點(diǎn)也沒有關(guān)系；但人的生活半徑大概率還是在線下，要把品牌從1做到10，還是得到線下。”

為了做好線下渠道，三只松鼠今年以來(lái)做了大量的調(diào)整。公司方面透露，目前已完成了“團(tuán)隊(duì)+渠道+產(chǎn)品”建設(shè)。

在團(tuán)隊(duì)方面，三只松鼠升級(jí)了分銷事業(yè)部組織架構(gòu)，劃分六大經(jīng)銷大區(qū)及九大銷售單元，組建了超百人團(tuán)隊(duì)；在渠道端，加快以三四線為主的下沉市場(chǎng)品牌授權(quán)經(jīng)銷商布局，截至9月底授權(quán)經(jīng)銷商數(shù)量超800名；在產(chǎn)品端，開發(fā)上市了經(jīng)銷專供的2022款系列產(chǎn)品。據(jù)悉，公司專供產(chǎn)品上市當(dāng)月業(yè)績(jī)即破億元，并帶動(dòng)分銷業(yè)務(wù)當(dāng)月整體同比增長(zhǎng)高達(dá)81%。

而長(zhǎng)期注重全渠道銷售網(wǎng)絡(luò)建設(shè)的良品鋪?zhàn)樱褜⑷酪曌髯o(hù)城河。

良品鋪?zhàn)訉㈤T店定位于全渠道中的服務(wù)中心、交付中心和體驗(yàn)中心。今年上半年，良品鋪?zhàn)泳€下保持拓店節(jié)奏，并加速華南、西南及華中關(guān)鍵城市開店，截至6月底，良品鋪?zhàn)拥木€下門店數(shù)量為3078家，較2021年底的2974家凈增加104家。

（文章來(lái)源：證券時(shí)報(bào)·e公司）