盡管2022年的雙11已落幕，但瀘州老窖與五糧液的一紙公函為這個(gè)相對(duì)黯淡的大促增添了不少戲劇性。

11月10日至11日，瀘州老窖、五糧液相繼發(fā)函給京東電商，瀘州老窖在公函中對(duì)京東近期多家銷售52度1573系列產(chǎn)品的行為表示不滿，并宣布將暫停與京東相關(guān)合作，五糧液則稱將扣除京東市場支持費(fèi)用365萬元。

(資料圖)

大促期間平臺(tái)要求商家給出最低價(jià)的做法并不稀奇。三季度社會(huì)零售大盤數(shù)據(jù)有所回暖，且價(jià)格敏感型的吃穿用類商品增速回升明顯。在此背景下，雙11自然成為電商平臺(tái)發(fā)力點(diǎn)，如京東天貓等均面向消費(fèi)者推出價(jià)保服務(wù)以鼓勵(lì)消費(fèi)。

但對(duì)品牌商家而言，大促往往意味著打折的售價(jià)、高漲的營銷費(fèi)用及降低的毛利率。據(jù)某燈具品牌天貓運(yùn)營人員告訴界面新聞，雙11前商品提報(bào)階段，平臺(tái)就會(huì)校驗(yàn)該商品在此前一段時(shí)間的最低售價(jià)，并要求大促價(jià)格不得高于這一價(jià)格。

“你想要去池塘里釣魚，不管門票貴還是便宜，都需要買票的。”上述運(yùn)營人員如此形容。但若長期買“高價(jià)票”，商家與平臺(tái)間的矛盾也在所難免。

大促賺錢不易

11月10日晚上9點(diǎn)左右，雙11大促正式開啟不到2小時(shí)，某家電品牌運(yùn)營人員張鵬(化名)突然發(fā)現(xiàn)自家的一款爆款產(chǎn)品在京東的售價(jià)變低了。要知道這款產(chǎn)品在雙11一晚上的銷售額就能達(dá)到幾十萬上下，售價(jià)變低無疑會(huì)影響到最終的銷售業(yè)績。

張鵬第一時(shí)間與京東的采銷人員聯(lián)系，得到的回復(fù)是“監(jiān)測到這款產(chǎn)品在其他平臺(tái)上售價(jià)低于京東”，因此進(jìn)行了調(diào)整。但張鵬找遍各種渠道也沒能看到所謂“更低的價(jià)格”，再聯(lián)系京東采銷改價(jià)，7天內(nèi)的訂單損失仍由商家負(fù)責(zé)。

在第一次參與雙11運(yùn)營的張鵬看來，大促期間平臺(tái)對(duì)于價(jià)格與銷量的態(tài)度尤為強(qiáng)硬，“以前做一些決定之前(商品改價(jià))可能會(huì)和我們商量下，現(xiàn)在可協(xié)商的程度會(huì)減少”。一位經(jīng)歷過多年雙11大促的商家運(yùn)營人員也感覺到了平臺(tái)今年對(duì)低價(jià)格外重視，“確實(shí)有時(shí)會(huì)用直接變價(jià)這種方式找商家談判，但一般平臺(tái)是不會(huì)采取這種強(qiáng)硬措施的。”

與天貓類似，京東也要求商家在雙11期間給出此前一段時(shí)間內(nèi)的最低價(jià)。比價(jià)既包含與過去售價(jià)的縱向?qū)Ρ龋舶c其他銷售渠道的橫向?qū)Ρ取１酒脚_(tái)售價(jià)不能高于其他平臺(tái)，這一點(diǎn)已經(jīng)成為大促期間明面上的規(guī)則。

與面向國內(nèi)市場的電商平臺(tái)類似，跨境電商平臺(tái)同樣存在大促期間壓價(jià)的情況。一位面向東南亞市場的Shopee跨境電商賣家在采訪中提及，大促期間，平臺(tái)會(huì)將一些銷量表現(xiàn)好的商品壓價(jià)至幾乎虧本的水平。

壓價(jià)自然會(huì)影響賣家的利潤水平。據(jù)上述賣家所說，通常店鋪的整體毛利大約在30%上下，到大促期間基本是保本。好在有流量加持的情況下連帶銷售其他高利潤的商品，就不會(huì)虧太多，要虧也只是小幅虧損。

面對(duì)平臺(tái)壓價(jià)現(xiàn)象，對(duì)商品價(jià)格體系更敏感的白酒品牌選擇首先發(fā)難，這才有了本文開頭的一幕。據(jù)今日酒價(jià)所統(tǒng)計(jì)的價(jià)格數(shù)據(jù)顯示，2022年2月以來，國窖1573的批發(fā)價(jià)一直穩(wěn)定在920元左右，11月則下降至905元。

在2020年疫情后，國窖1573批發(fā)價(jià)曾回落至820元左右，后瀘州老窖通過發(fā)布停貨措施不斷控量，才使批發(fā)價(jià)回升至千元左右水平。而京東在今年大促期間給出低價(jià)自然會(huì)影響到國窖1573的品牌定位。

盡管在公函中瀘州老窖要求京東自營將與瀘州老窖合作的所有庫存退回，但據(jù)界面新聞?dòng)^察，目前瀘州老窖官方京東自營旗艦店仍然有庫存支持下單。對(duì)比國窖1573 52度500ml單瓶經(jīng)典裝的價(jià)格，京東自營店的到手價(jià)為1109元，品牌旗艦店為1134元，兩者已相差無幾。

挑戰(zhàn)不止低價(jià)

在毛利受限的條件下，參與如618、雙11等大促，已經(jīng)成為商家拓展客戶群或沖業(yè)績的重要手段。

“平臺(tái)流量分配的機(jī)制就是賣得好的產(chǎn)品參加活動(dòng)會(huì)有更多流量。”上述跨境電商賣家表示，為了給后續(xù)日常的銷售積累流量，即使售價(jià)降低還是會(huì)把商品報(bào)上去。“大促期間所有賣家都不想錯(cuò)過，如果不報(bào)活動(dòng)相當(dāng)于‘炮灰’都沒得當(dāng)了。”

上述燈具品牌運(yùn)營人員曾表示，大促之后行業(yè)排名是品牌很看重的一點(diǎn)。一位廚衛(wèi)品牌運(yùn)營經(jīng)理此前也在采訪中提及，618大促期間，銷售額較往常能翻2倍至2.5倍，高端產(chǎn)品則能翻5倍至10倍，這對(duì)于完成年度銷售額指標(biāo)會(huì)很有幫助。

與往年相比，今年消費(fèi)者對(duì)雙11的消費(fèi)熱情有所下降，但與日常狀態(tài)相比銷售額仍有不小的增幅。“今年沒有以前那么好了，不過銷量也不算少，一天能有之前差不多十幾天的銷量。”張鵬估算道。

而隨著大促新鮮感的消失、消費(fèi)者消費(fèi)觀念的轉(zhuǎn)變，大促之后業(yè)績增長的可持續(xù)性、營銷費(fèi)用的投入產(chǎn)出比等問題開始步入討論范疇。據(jù)上述廚衛(wèi)品牌運(yùn)營經(jīng)理回顧，以往大促期間投入的營銷費(fèi)用約占到銷售額的20%，而日常狀態(tài)下這一比例基本在15%以內(nèi)。

在國海研究的交流會(huì)上，曾有頭部互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)廣告代理商表示，今年618后商家增速僅持續(xù)約一周，后續(xù)掉量明顯，雙11的整體增速預(yù)計(jì)也會(huì)在來年一季度左右回落。

不僅如此，直播電商等新渠道的沖擊也越發(fā)明顯。張鵬所管理的商品進(jìn)入李佳琦的直播間，在短短5分鐘的推薦時(shí)間內(nèi)就售出一千臺(tái)，通常該商品單日售出僅百余臺(tái)，這一增幅已經(jīng)不小于電商大促節(jié)。種種因素都在暗示，電商平臺(tái)所面臨的挑戰(zhàn)遠(yuǎn)不止低價(jià)這一點(diǎn)。

當(dāng)雙11過去，商家們又將開始進(jìn)行雙12前的籌備工作。據(jù)張鵬所說，目前商家報(bào)名活動(dòng)已經(jīng)開始，后續(xù)預(yù)測銷量、備貨、發(fā)貨京倉等環(huán)節(jié)會(huì)依次進(jìn)行。這一次，電商平臺(tái)能夠拿出讓消費(fèi)者、商家各方滿意的劇本嗎？

（文章來源：界面新聞）