大廠紛紛布局，東南亞市場火熱

近日，阿里巴巴再向東南亞電商平臺Lazada注資3.425億美元。這已經是阿里今年第三次對Lazada注資，在今年5月和9月，阿里巴巴分別向Lazada注資3.785億美元和9.125億美元，至此，Lazada的最新估值達到了113億美元。

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自阿里2016年斥巨資20億美元收購Lazada后，阿里一直在給Lazada輸血，目前已注資約48億美元。此外，今年6月，曾擔任Lazada泰國和越南市場CEO、對東南亞市場有著豐富經的董錚被任命為Lazada集團首席執行官，同時兼任Lazada印尼首席執行官。業內普遍認為，這是阿里對Lazada的重視，更是對東南亞市場的重視。

東南亞市場包括新加坡，印度尼西亞，馬來西亞，泰國，菲律賓與越南，6個國家的總人口在2022年底將超6億，預計到2030年底將達6.4億。不僅如此，東南亞還是全球最年輕、最活潑的市場，人口大國印尼的年齡中位數只有29歲，菲律賓更是低至25.7歲，年輕化人口紅利為東南亞互聯網經濟的發展注入了強大的動力。

近幾年來穩定向上的產業發展，疫情后的快速恢復，全球資本涌入帶來的數字經濟崛起，RCEP協議生效后對外貿的強烈刺激，種種利好都預示著東南亞市場經濟的向好，也直接帶來更強的消費力。eMarketer報告顯示，2021年東南亞電商銷售額為743.6億美元，預計2022年市場增速將超過20%，達到896.7億美元；到2023年，東南亞電商銷售額將突破1000億美元大關，發展潛力不容小覷。

而提前布局該市場的Lazada已經取得了成果，數據顯示，過去一年，Lazada全年訂單量強勁增長，增速達到60%，是阿里體系內增速最快的業務之一。截至2021年9月底，Lazada的年度活躍消費者在過去18個月中增長了80%，達到1.3億，月度活躍用戶在過去18個月中增長超過70%，達至1.59億。

除Lazada之外，Shopee、TikTok等皆已布局東南亞市場。其中，Shopee憑借著母公司Sea的支撐，彎道超車Lazada成為東南亞第一大電商平臺；TikTok Shop首站落地印尼，并在2021年就貢獻了70%的銷量，目前已開通的7個站點里，有6個站點都在東南亞。

即便已有大廠和品牌提前布局，東南亞市場還有不少潛力有待發掘。

據飛書深諾旗下策略中心Meet Intelligence數據顯示，東南亞近2億的年輕女性群體催生了對“美”相關產品的巨大訴求，2021年，東南亞美妝護膚市場規模已經達到了119億美元。隨著當地悅己意識的覺醒、消費渠道的便利深、網紅經濟的催化等等利好，未來5年市場將保持年復合增長率2位數的高速增長，而完美日記、菲鹿兒等中國品牌已經陸續在當地市場站穩腳跟。

此外，東南亞市場對寵物的關注度已經達到一個前所未有的熱度，疫情的反復變化讓當地人越來越多地向寵物尋求治愈和緩解焦慮。Meet Intelligence發現，除了必需的寵物食品外，寵物籠、訓練產品、清潔產品等都逐漸被東南亞的消費者所關注，受限于當地市場的經濟實力，消費者還是比較重視性價比、實用性與耐用性。

移動應用也是中國企業出海的首選賽道，在2022年Q3全球非游戲類APP的下載量中，東南亞貢獻了超過11%的下載量占比。Meet Intelligence發現，各類APP中，中國網文出海優勢明顯，下載量及收入均占據大部分份額。頭部應用在東南亞市場下載量持續上升，包括Fictum、NovelToon、Dreame等均有顯著增長，其中，Fictum在2022Q1位居東南亞圖書下載榜榜首，中國圖書應用影響力持續增長。

游戲賽道也是中國企業重點關注的賽道。從市占率來看，東南亞是中國廠商表現最強勢的地區，收入份額過半。東南亞游戲市場仍然是一個紅利市場，受疫情長期影響，玩家的增長趨勢將持續。Meet Intelligence數據顯示，2017-2021年，女性向手游在東南亞手游市場的收入絕對值持續攀升，年復合增長率達到31%，收入榜Top10中有7個手游來自中國廠商；與此同時獲客量也同樣持續上升，年復合增長率達到59%的超高水平。

數據顯示，目前東南亞(除新加坡)零售電商滲透率均低于5%，其中最大電商市場印尼的滲透率相對較高，達到4.26%，但對標中國(24.9%)和英國(19.3%)等成熟電商市場來看，東南亞電商市場仍存在8-10倍的增長空間。業內人士認為，對所有劍指海外的中國企業來說，東南亞市場中的發展機會不容錯過，需要注意的是，即便是與中國相近的地緣，東南亞各國市場也各有特性，對當地市場的深度洞察與本地化發展策略也是必不可少的。

（文章來源：21世紀經濟報道）