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作為較早進(jìn)入中國市場的外資企業(yè)，2023年開春，聯(lián)合利華和安利兩家快消領(lǐng)域龍頭不約而同地高調(diào)展示在華生產(chǎn)基地的升級，既有著巧合，更是必然。

聯(lián)合利華展示的是“燈塔工廠”的數(shù)字化水平，安利則顯露大灣區(qū)廣州大本營的迭代升級。回首歷史，這兩家外資企業(yè)從上世紀(jì)90年代就進(jìn)入中國市場，見證了中國快消市場的高速發(fā)展，曾經(jīng)長期是所在細(xì)分市場的營銷引領(lǐng)者、標(biāo)準(zhǔn)的制定者。

不過，近5年來，市場正在發(fā)生顯著變化。以化妝品行業(yè)為例，資生堂、歐萊雅去年都出現(xiàn)了中國市場凈利潤下滑或者銷售增速明顯放緩的情況，直銷行業(yè)方面，無限極、完美等中國企業(yè)，與安利這樣的跨國龍頭“正面對抗”，聯(lián)合利華長期布局的各類子品牌，則也要面對細(xì)分市場各類國貨新品牌的“圍剿”。

以往，外資龍頭以強(qiáng)大的資金實力，在銷售渠道和品牌推廣渠道上，都占據(jù)著絕對優(yōu)勢，但現(xiàn)今隨著各類社交平臺、垂直電商平臺的普及，營銷與銷售渠道正在重構(gòu)，國貨品牌有了更多地觸達(dá)年輕消費者的機(jī)會，生長于1995年到2010年之間的“Z時代”，其思維模式、情感選擇，深受移動互聯(lián)社交影響，在消費需求上更為個性，更“以我為主”。

快消產(chǎn)品的可替代性本身就比較強(qiáng)，在這樣的消費群體面前，市場格局加速發(fā)生變化，外資光環(huán)褪卻，國貨登臺起舞。在碎片化的新式營銷下，外資企業(yè)事實上難以重新構(gòu)建早期營銷優(yōu)勢，但是在生產(chǎn)制造端，早期的積累令他們有更多底氣。所以，在全力發(fā)展經(jīng)濟(jì)的2023年，聯(lián)合利華、安利兩大外資巨頭，大力展現(xiàn)其在生產(chǎn)制造上的迭新，實質(zhì)上就是希望通過加速生產(chǎn)方式變革，將數(shù)智化能力轉(zhuǎn)化為產(chǎn)品迭代更新的能力，并在此基礎(chǔ)上，注入新社交、新文化，以更好地應(yīng)對諸多國貨品牌的沖擊，俘獲更多年輕消費者，避免用戶老齡化。

（文章來源：南方日報）