作者 | 張凱旌

編輯丨武麗娟

(資料圖)

來源 | 野馬財經

五糧液新任董事長曾從欽上任一年后交出的首份答卷，并不如預期中那么亮眼。

4月28日晚，五糧液（000858.SZ）發布年報，2022年公司實現營收739.69億元，同比增長11.72%；歸屬于上市公司股東的凈利潤266.91億元，同比增長14.17%。

看上去，公司的確延續了增長的勢頭，但這個增速不僅不如2021年的自己，比之其他頭部酒企也稍顯遜色。作為對比，貴州茅臺、瀘州老窖、山西汾酒和洋河股份的營收增速分別為16.53%、21.71%、31.26%和18.76%；凈利潤增速分別為17.33%、31.16%、51.34%、24.98%。對比來看，五糧液的營收增速和凈利增速，在“茅五瀘洋汾”中均排在墊底的位置。

值得一提的是，一年前曾從欽上任時，曾被視為“中國一線白酒品牌中學歷最高、履歷最豐富且最為年輕”的領導者，在白酒產業升級變革，五糧液加速沖刺世界500強的大背景下，業界一度對曾從欽寄予厚望。

作為“白酒老二”“濃香一哥”的五糧液，為何漲不動了？

業績失速，五糧液賣不動了？

事實上，五糧液的營收、凈利潤增速已經創下了五年來的新低，而這還是在公司對大單品——第八代普五提價后的結果。

2021年12月，五糧液曾將普五出廠價由889元上調至969元，直接與飛天茅臺的出廠價持平；不久后，五糧液官方電商平臺中，普五的零售指導價也上調100元至1499元，亦與飛天茅臺看齊。

不過，普五的終端零售價卻無法與飛天茅臺一樣堅挺。從4月的情況來看，普五的市場批發價約在950元左右，而飛天茅臺則在2700元以上。

值得一提的是，五糧液還曾在2020年推出“經典五糧液”，建議零售價2899元。從價格上來看，也是一款對標飛天茅臺的產品。

來源：罐頭圖庫

這意味著，如今的五糧液已經陷入了一個尷尬的境地。無論是規模更大的茅臺，還是規模不如五糧液，由區域性向全國性酒企轉化的瀘州老窖、洋河股份、山西汾酒，甚至是二三線的舍得酒業、今世緣等頭部區域性酒企，都比五糧液的增速快。

另一個值得注意的現象是，五糧液的合同負債金額呈下降趨勢。通常情況下，白酒經銷商會先向酒企打款，產品交付前經銷商的貨款便計入合同負債，該指標能在一定程度上反映出酒企產品在市場中的受歡迎程度。原理也不難理解，經銷商覺得可能會大賣，自然愿意多花錢，囤多點貨。

2022年，五糧液的合同負債為123.79億元，同比2021年的130.59億元還下降了近7億元。2022年上半年，這一數值更是僅有18.83億元，同比下降超70%。背后可能揭示了經銷商的積極性有所下降。

而作為對比，貴州茅臺2022年的合同負債為154.72億元，同比增超21%。

在此背景下，五糧液的股價也是“茅五瀘洋汾”中跌得最狠的。2021年2月18日以來，五糧液股價跌幅超50%，呈現腰斬的態勢。同期貴州茅臺的跌幅為32.31%，瀘州老窖的跌幅則為27.95%。

值得注意的是，今年2月金融央企人保財險的一則禁酒令傳聞，曾讓白酒板塊集體下跌，其中五糧液領跌。

“高端酒”能否扛旗？

五糧液的增速怎么就突然“掉隊”了？想解答這個問題，可能先要從五糧液的產品結構看起。

2022年，以普通五糧液為主的“五糧液產品”收入占公司總收入的74.81%，以五糧春、五糧醇、五糧特曲、尖莊等為主的其他酒產品則是16.53%。其中普五又是五糧液核心的高端白酒產品，這代表五糧液的收入十分倚重旗下高端白酒。

在所有的酒企中，這并不是一個普遍現象。

瀘州老窖、山西汾酒和洋河股份都是將旗下酒類分為中高檔和其他/普通兩檔，雖然幾家公司對中高檔的定義略有不同，但大體上都涵蓋了150元以上的多種產品。如瀘州老窖的國窖1573、特曲、窖齡酒，洋河的夢之藍手工班、夢之藍M9、夢之藍M6+、海之藍等，汾酒的青花汾酒、巴拿馬汾酒、老白汾酒等系列。

和五糧液產品結構最像的是茅臺。2022年，以茅臺旗下高端產品為主的“茅臺酒”占公司酒類收入的比例超87%。

產品結構的差異，造成了不同酒企在不同環境下適應能力的差異。

上海博蓋咨詢合伙人高劍鋒認為，目前雖然經濟環境在緩慢復蘇，但對于酒類消費而言，并不是全面爆發式的復蘇。相對來講，高端酒的復蘇較弱，千元檔順價銷售吃力，而中高端酒、口糧酒則要更好一些，后者恰好對應五糧液比較薄弱的市場區間。

來源：罐頭圖庫

而與五糧液同樣主打高端酒的茅臺，雖然也會受大環境的影響，但其產品畢竟有金融屬性的加持，價格一直屹立不倒，在高端領域屬于獨一檔的酒企。

在高劍鋒看來，五糧液高端酒之下的產品主要有三條線：五糧春、五糧醇和尖莊系列。其中五糧春口碑還不錯，但一直沒能實現順價銷售，量也沒能打開局面，經銷商賣它的積極性不高；五糧醇銷量有一定規模，但與玻汾、牛欄山相比還差得遠；尖莊主打光瓶酒，目前規模對五糧液的體量來說還沒有太大影響。

系列酒沒有其他酒企布局均衡的情況下，低度酒方面五糧液也落了下風。

高劍鋒稱，瀘州老窖去年新推的低度1573在華北、華東、華南上量很快，背后是針對消費者做了大量工作，包括在年輕人群中的推廣，在冰鎮白酒這方面的創新等等。因為低度酒實際上是符合年輕人消費特征的產物，有了之前冰鎮白酒營銷方式的鋪墊，瀘州老窖的低度酒會更容易被市場接受。

具體而言，近幾年瀘州老窖曾通過在北京三里屯舉辦冰窖酒吧快閃店，將冰鎮“國窖1573”搬到各大城市音樂會活動等方式，創造了更多飲用冰鎮白酒的場景。

而五糧液雖然也早在2017年就將低度五糧液納入公司主品牌“1+3”的產品矩陣，但一直沒能在市場中掀起太大水花。

“大商”喜憂參半，價盤不穩

在大環境和產品布局問題的基礎上，對渠道把控的不力被認為是五糧液一再嘗試提價，但效果有限的原因之一。沒有價格的幫助，僅靠放量來維持增長，始終不是長久之計。

五糧液早期能成為“白酒老大”，得益于經銷商主導的“大商制”，這種模式能以低成本開拓渠道，充分利用產能。

不過，大商控制定價、貼牌產品魚龍混雜的現象也對五糧液的品牌價值造成了損傷。在高端酒需求愈發高漲的時代，五糧液終被茅臺反超。此后，公司痛定思痛，也進行了渠道方面的改革，但想完全抹除大商的影響，并非是件容易的事。

接近五糧液經銷商的分析師肖竹青指出，五糧液的很多超級經銷商不僅是代理商，還是股東。他們對五糧液業績的銷售貢獻非常高，也能拿到更優惠的銷售政策。比如被五糧液允許用銀行承兌匯票結算，省掉現款結賬的利息，或是在年終時，拿到比普通經銷商更多的返利。但也正是這些特殊政策，成了五糧液亂價的根源。

“產品成功提價需要三個月，但跌破發售價只需要一天。五糧液有時候針對一些違反價格約定的大商只能是將自己大區的總經理撤職，對大商則是‘罰酒三杯’。這就形成了五糧液被大商綁架的渠道體系。即使說漲價，一旦有一個兩個代理商低價傾銷，就會抵消幾個月漲價的效果。當再說漲價的時候，大家就會猶豫和觀望。無法令行禁止，價盤就會不穩。”肖竹青表示。

曾從欽能否破局？

需要注意的是，眼下上市公司并非曾從欽考慮的全部，這位曾擔任地方官員三十余年的領導者，還有一個身份是五糧液集團的董事長。

五糧液集團產業龐大，跨界探索頗為頻繁。除五糧液外，還持有上市公司宜賓紙業，持股華西證券、四川銀行、宜賓商業銀行等金融機構；并投資了五糧液文旅、經貿銷售、安吉物流等產業鏈上下游公司。

官網顯示，目前五糧液集團共有15家一級子公司，涉及貿易、物流、紙業、金融、醫藥、機械、包裝印刷等多個行業。

來源：五糧液官網

近日，新能源又成為了五糧液集團探索的新領域。4月19日，五糧液集團全資成立一家新能源相關公司，注冊資本10億元；也是在本月，曾從欽作為四川宜賓唯一企業代表，赴寧德時代“訪學”。五糧液所在的宜賓，更是動力電池之都，鋰輝石資源儲量位列全國之首。

五糧液證券部稱，集團確實在考察新能源領域，主要是光伏、儲能方面，暫時還沒有更具體的信息披露。

值得一提的是，2018年五糧液旗下普什集團曾聯手宜賓國資，以25億重金收購奇瑞集團旗下的凱翼汽車51%的股權，并宣布投資37億元在宜賓建廠。

不過，五糧液集團跨界的領域中，鮮有能撐起集團成長第二極的業務。分析人士認為，目前破局的關鍵，仍然在五糧液酒身上。

高劍鋒認為，五糧液仍需要在高端上不遺余力去進行市場培育和推廣，同時健全在中高端和大眾口糧酒方面的規模，讓自身的產品體系更能應對波動的市場。“公司自身資金實力和規模是沒問題的，相信等待整個經濟恢復好轉，五糧液還會迎來下一輪不錯的增長。

酒業營銷專家馬金全則認為，五糧液想走出困境，必須解決服務價格的定位問題。最好是做成與茅臺類似的價格體系，讓普五的價格向飛天茅臺看齊，消費者只在香型和口感上作區分。

來源：罐頭圖庫

“其他酒也有價格倒掛，但跟五糧液是不一樣的。因為茅臺和五糧液的價值屬性，在中國消費者里邊代表著高端、尊貴和階層，其他酒對價格的敏感性沒這么高。而且提價需要靠普五去實現，而不是經典五糧液，就像茅臺生肖酒賣得高，但飛天茅臺才代表茅臺在消費者心中的價位一樣。這兩家陣營從某種意義上講是競合的關系，讓濃香和醬香發展過程中價格上對等，同時直視香型的區別，才符合競爭的規律。”馬金全表示。

在馬金全看來，白酒行業中，一個大賣產品并不意味著能帶動其他一切，每一個產品都要用系統化的營銷來解決問題，具體到客戶系統化的運營、渠道建設、營銷系統化推廣、目標群體的口感教育都是不一樣的。

曾從欽的前任李曙光曾稱：“‘老大’不好當，‘老二’也不好當，當過‘老大’的‘老二’更不好當。”

現在看來，這句話是對五糧液困局的經典概括。曾經的市場地位讓五糧液形成了以高端酒為主的產品布局和大商制的經銷商體系，一定程度上制約了五糧液在高端之外領域的成長。而如今高端又遭遇茅臺的強力狙擊，價格上被拉開了距離。不過，也正因此，五糧液的未來，依然系在高端的命門上。

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