一年賣貨 500 億，辛選拿下 8000 萬用戶

雖然外界對(duì)于辛巴的評(píng)價(jià)褒貶不一，但無法否認(rèn)的一點(diǎn)是，他和他創(chuàng)立的辛選集團(tuán)，始終占據(jù)著直播電商行業(yè)的頭部位置。

8 月 14 日，辛選集團(tuán)發(fā)布了 2022 年的總結(jié)報(bào)告。數(shù)據(jù)顯示，辛選 2022 年成交總額達(dá)到 500 億元，合作品牌超過 11000 個(gè)，合作工廠超過 3000 家。

(資料圖)

（圖源：辛選集團(tuán)公眾號(hào)）

500 億元 GMV 是什么概念？

橫向?qū)Ρ戎辈ル娚绦袠I(yè)已經(jīng)上市的三家頭部公司：遙望科技 2022 年 GMV 為 150 億元；交個(gè)朋友 2022 年 GMV 超 70 億元，今年上半年 GMV50 億元；東方甄選截至去年 11 月 30 為止的 6 個(gè)月，帶貨 GMV 達(dá)到 48 億元。

換而言之，已經(jīng)上市的頭部直播電商機(jī)構(gòu)，年度 GMV 最高也只有 150 億元，辛選則達(dá)到了他們的 3-5 倍有余。目前能在 GMV 數(shù)據(jù)上超過辛選的，可能也只有李佳琦背后的美腕了。

縱向來看，2019 年，辛巴曾宣布其 " 家族 " 年度帶貨 GMV 達(dá)到 133 億元，相當(dāng)于快手同年直播電商 GMV 的 25%。

三年后，辛巴和他的辛選，已經(jīng)能夠創(chuàng)造出 500 億元的年度 GMV，其發(fā)展速度之快可見一斑。

不過值得注意的是，快手 2022 年的電商 GMV 達(dá)到了 9012 億元，同比增長 32.5%，辛選貢獻(xiàn)的 GMV 占比只有 5.5% 左右。雖然快手并未披露直播電商 GMV 的具體數(shù)據(jù)，但辛選的地位顯然遠(yuǎn)不如三年前。

辛巴和平臺(tái)之間的博弈，也促使其開始考慮更加長遠(yuǎn)的發(fā)展，比如深度綁定私域用戶，提高復(fù)購率和客單價(jià)等。

辛選這次公布的一組數(shù)據(jù)顯示，其 " 純購物用戶 " 已經(jīng)超過 8000 萬人，且復(fù)購率達(dá)到 65%。

（圖源：辛選集團(tuán)公眾號(hào)）

8000 多萬的付費(fèi)用戶，對(duì)于任何公司而言都是一筆可觀的財(cái)富。尤其是 5200 萬存在復(fù)購行為的高價(jià)值用戶，他們能夠?qū)π吝x的業(yè)績產(chǎn)生重大影響，也是辛選實(shí)現(xiàn)高速增長的重要支撐。

比如我們知道，唯品會(huì)近兩年的戰(zhàn)略就聚焦在了高價(jià)值用戶身上。其 2022 年 GMV 雖然小幅下滑至 1915 億元，但活躍的高價(jià)值用戶（SVIP）數(shù)量增至 670 萬人，對(duì)線上消費(fèi)的貢獻(xiàn)占比提升至 41%。

這部分高價(jià)值用戶，也是唯品會(huì)能夠連續(xù)十年盈利的關(guān)鍵。

而截至目前，辛巴在快手已經(jīng)擁有 9944.9 萬粉絲，其徒弟 " 蛋蛋 " 有 8657.4 萬粉絲、" 貓妹妹 " 有 5098.4 萬粉絲、" 時(shí)大漂亮 " 有 4077.3 萬粉絲、" 趙夢澈 " 有 3683.5 萬粉絲 ……

考慮到辛選部分頭部主播的粉絲數(shù)就已積累到了可觀的量級(jí)，他們能夠吸引 8000 多萬付費(fèi)用戶也是有可能的。其中 5200 萬高價(jià)值用戶，更是將成為辛選日后謀求新增長的底氣。

直播帶貨 5 年，辛巴陷入流量焦慮

2018 年 8 月，辛巴正式在快手開始直播帶貨，距今正好過去了整整五年。

在這五年里，真正讓辛巴 " 出圈 " 的還是 2020 年的 " 糖水燕窩 " 事件。雖然在核實(shí)情況后，辛巴迅速作出反應(yīng)，主動(dòng)道歉并進(jìn)行了退一賠三的先行賠付，但該事件對(duì)于辛巴及辛選的負(fù)面影響仍持續(xù)至今。

再加上辛巴時(shí)常 " 炮轟 " 其它主播，甚至直播時(shí) " 怒懟 " 平臺(tái)，后來也屢屢遭到快手封禁。

2021 年 4 月，人民網(wǎng)曾發(fā)布過一篇評(píng)論文章《人民熱評(píng)：為辛巴 " 封路 "，誰給的權(quán)力？》，矛頭直指辛巴當(dāng)時(shí) " 復(fù)出直播 " 派保安封路的事件：" 對(duì)于任何網(wǎng)紅來說，如果老以丑聞糗事、出格言行而‘紅’，注定是一個(gè)相當(dāng)危險(xiǎn)的信號(hào)。辛巴，好自為之。"

（圖源：人民網(wǎng)截圖）

寥寥數(shù)語，振聾發(fā)聵。

但即使遭到官媒點(diǎn)名，辛巴也只是平靜了一段時(shí)間，又再次出來 " 仗義執(zhí)言 "。

比如過去一年多的時(shí)間里，辛巴的矛頭指向了人氣最高的一些主播：炮轟劉畊宏等主播也賣過 " 糖水燕窩 "、指責(zé)東方甄選一根玉米賣 6 塊 " 良心何在 "、曝光快手的 " 情感主播 " 亂象 ……

有人認(rèn)為一貫高調(diào)的辛巴是在 " 炒作 "" 蹭熱度 "，但從另一個(gè)角度來說，這也反映了辛巴的 " 流量焦慮 "。

像是辛巴和快手之間的矛盾，大多時(shí)候就是源于對(duì)流量主動(dòng)權(quán)的爭奪。辛巴曾不止一次在自己或 " 徒弟 " 的直播間里吐槽，認(rèn)為自己花了很多錢投付費(fèi)流量，最終卻收效甚微。

事實(shí)上，2020 年起，快手為了限制頭部主播，給予中腰部主播更多的機(jī)會(huì)，在流量分配機(jī)制上調(diào)整了算法：視頻熱度高的確實(shí)能獲得更多流量，但達(dá)到一定閾值反而會(huì)被限制曝光，以避免流量過于集中。

而后快手的多輪調(diào)整，都在加大主播沉淀私域用戶的難度，并開始將更多流量輸送給商家。

比如今年 5 月的快手電商引力大會(huì)上，快手科技創(chuàng)始人兼 CEO 程一笑宣布將投入至少 600 億流量升級(jí) " 川流計(jì)劃 "。

（圖源：快手）

這一計(jì)劃的本質(zhì)，就是將達(dá)人的流量引向商家的私域，以促成平臺(tái)整體的長期發(fā)展。但對(duì)于辛巴和他手下的頭部主播們而言，這只是又一個(gè) " 削藩計(jì)劃 "，意味著他們沉淀高價(jià)值私域用戶的成本還會(huì)持續(xù)增加。

在前不久的 2023 快手光合創(chuàng)作者大會(huì)上，程一笑表示，今年快手的重點(diǎn)還是扶持中腰部電商達(dá)人，并且希望將責(zé)任和分工劃分得更清楚：" 比如商家貨品質(zhì)量不好，歸責(zé)到商家，不歸責(zé)到創(chuàng)作者。平臺(tái)認(rèn)證商家出現(xiàn)問題，會(huì)由平臺(tái)兜底。"

程一笑的構(gòu)想，雖然更像是對(duì) " 川流計(jì)劃 " 的完善，但也一定程度上平衡了達(dá)人和商家的關(guān)系，不至于再出現(xiàn)辛巴當(dāng)年的 " 糖水燕窩 " 事件。

因此對(duì)于 " 辛巴們 " 而言，想要盡快脫離 " 平臺(tái)工人 " 的身份，掌握主動(dòng)權(quán)，終究需要做好更長久的打算。

直播電商紅利不再，新的出路在哪里

在辛選集團(tuán)這次公布的數(shù)據(jù)中，還有兩組數(shù)據(jù)值得關(guān)注。

在 " 品質(zhì) " 方面，辛選依靠自建供應(yīng)鏈，以及全鏈路的數(shù)字化，實(shí)現(xiàn)了細(xì)化品類 1700 個(gè)、細(xì)分品類同比增長 49.2%、商品數(shù)同比增長 109%、商品攔截率增長 81.3%；

" 服務(wù) " 方面，辛選售后服務(wù)人次達(dá) 1 億，解決物流糾紛 27 萬次，用戶體驗(yàn)保障金 112 元，詐騙問題同比下降 65%。

辛選對(duì)于品質(zhì)和服務(wù)的重視，其實(shí)并不令人意外。在直播電商流量紅利消失的今天，" 品牌價(jià)值 " 成為了直播電商公司尋求長期發(fā)展的必經(jīng)之路。

像是辛巴很早就意識(shí)到了供應(yīng)鏈的重要程度，推動(dòng)辛選用了三年時(shí)間搭建了集品牌方、電商平臺(tái)以及自營品牌為一體的供應(yīng)鏈。

2021 年，" 辛造 " 項(xiàng)目正式啟動(dòng)。通過對(duì) 3000 多家高規(guī)格工廠資源的整合，辛巴讓工廠直面消費(fèi)者。一方面省去了傳統(tǒng)零售的中間商環(huán)節(jié)，將供貨時(shí)長、價(jià)格都?jí)旱綐O致；另一方面也提高了對(duì)貨源的掌控能力，保證品質(zhì)。

類似的做法，也出現(xiàn)在了抖音頭部的東方甄選、瘋狂小楊哥那里。他們深入到制造環(huán)節(jié)當(dāng)中，打造自有品牌，最終也是為了在控制成本的同時(shí)，給予消費(fèi)者更好的服務(wù)體驗(yàn)。

除此之外，" 流量 " 其實(shí)并不會(huì)消失，它只是不像以前那樣集中在頭部，而是分散到平臺(tái)的各個(gè)角落。這也促使頭部直播間們想方設(shè)法承接長尾流量，以觸達(dá)更多的用戶。

比如辛巴雖然出鏡頻率大不如從前，但也一直沒停下 " 收徒 " 的腳步。根據(jù)官網(wǎng)介紹，辛選如今已經(jīng)形成了 " 千人主播矩陣 "，" 紅人孵化 " 業(yè)務(wù)進(jìn)行得如火如荼。

而且很明顯的是，辛巴也考慮到了來自細(xì)分品類的流量，其培養(yǎng)的主播 " 貓妹妹 " 就長期專注于食品類目的帶貨，已經(jīng)成功積累了 5000 多萬粉絲。

與此同時(shí)，辛選還在積極進(jìn)行多平臺(tái)布局。除了主陣地快手以外，辛選和美腕一樣，在微信小程序運(yùn)營自己的私域用戶。消費(fèi)者在辛選旗下直播間消費(fèi)后，可以在小程序中用積分兌換禮品，有效增強(qiáng)了用戶粘性。

可以看到，不僅僅是辛選，打造品牌價(jià)值、承接長尾流量，如今早已成為了頭部直播機(jī)構(gòu)換取長期增量的重要手段。

因而相比辛選 500 億 GMV 的數(shù)據(jù)，更加值得行業(yè)關(guān)注和學(xué)習(xí)的，還是頭部直播機(jī)構(gòu)們抵御風(fēng)險(xiǎn)、穿越周期的訣竅。

作者 | 李松月