圖片來源@視覺中國

文 | 文娛價值官，作者 | 張遠，編輯 | 美圻

隨著疫情之后文旅市場、線下消費的強勁復蘇，本地生活服務市場硝煙再起。這一波發起挑戰者主要是搶占了上游流量的內容平臺，由抖音主打頭陣。

(資料圖)

近段時間以來，抖音在酒旅、到店業務兩條戰線都動作頻仍。一方面，抖音在將酒旅業務提升至生活服務一級部門的同時，間接持股了一家業務涵蓋旅游、票務的旅行社。另一方面，抖音也在測試將App首頁“同城”tab升級為“團購”。雖然上半年GMV不及預期，但抖音想趁著市場的火爆，通過產品及運營手段在下半年奮起直追。

除了抖音，快手、小紅書等平臺也紛紛加碼本地生活市場，只不過都處于早期試水階段，也不是每一家都能夠復制抖音的成功。

抖音酒旅，為何選擇景區作為“突破口”？

無論是成立旅行社，還是將酒旅業務升級生活服務一級部門，與到店業務平行，抖音從引流平臺到“親自下場”的野心都昭然若揭。之所以選擇票務服務作為切入點，則是一種繞開美團、攜程優勢地帶的迂回戰術。

在酒旅市場，雖然抖音、快手、小紅書等種草平臺紛紛興起，但并未能撼動用戶在即時性消費時篩選、比價的習慣。消費者在選擇酒店、餐飲時，往往受到行程、地段、價格等多重限制，消費決策并不取決于內容種草，而取決于商家豐富程度，尤其是長尾商家的數量。因此，即使明星、達人在直播間可以輕松賣出上億元酒旅訂單，但最終到店消費的核銷率卻低至個位數。直播間里的沖動抵不過即時消費時的多重限制與豐富選擇。

供給壁壘一時半會難以突破，抖音選擇了先從旅游景區入手。據媒體報道，抖音最近開始在酒旅業務上嘗試 “包銷” 策略，即在特定的時間段內，完成這個景區所有的門票出售工作。一方面，因為旅游景區的唯一性，內容種草的轉化率明顯高于酒店、餐飲。

據了解，已有部分景區在抖音上收獲了4成全網訂單，占比超過了OTA渠道。對于抖音來說，這是可以輕易摘到的“低垂果實“。另一方面，當用戶開始習慣在抖音購買景區門票，也很可能會順便查看周邊的餐飲住宿，抖音在鼓勵用戶提前鎖定旅游目的地的同時，也在通過低價團購與酒旅聯動，鼓勵用戶提前消費決策。

8月10日，文旅部宣布擴大出境團隊業務國家規模，攜程數據顯示，出境游產品瞬時搜索增長超過20倍。這意味著OTA平臺仍然是旅行需求的直接風向標，牢牢占據著消費者的心智，更不用說商務酒旅這一塊美團都啃不下的“硬骨頭”，無論是呼叫中心還是平臺對接、流程管理，都有著很高的人力、資源、技術門檻。雖然雅高等高端酒店集團已經入駐抖音，但更多是營銷方面的合作，預訂及服務方面的打通絕非一日之功，更不是簡單上線酒店“日歷房”就足夠的。

近日，旅游市場的火爆也讓“酒店刺客”現象成為網絡熱議的焦點，這除了反映出酒店市場的供需失衡，也折射出年輕群體“消費升級“的需求與現實之間的落差。2020年至2022年，國內經濟型酒店減少了355.9萬間。供給的緊缺，一方面提升了連鎖酒店對OTA平臺的議價能力，另一方面也降低了對于新興渠道的開拓需求。

不過，連鎖酒店的供不應求，為打破目前的市場格局提供了契機，可以預計很快就會涌現出一輪新的酒店開業潮。爭奪酒店市場的增量供給，將成為下一階段競爭的焦點，抖音要做的除了努力縮短從“種草”到“下單”的距離，還有進一步拓展酒旅品類的寬度，完整售后服務鏈條。

“低價戰略”受到美團阻擊，抖音到店開辟“本地流量池”

據《晚點Latepost》報道，抖音生活服務上半年支付 GMV超 1000 億元，主要由到店業務與酒旅業務貢獻，不足美團相同業務 GMV 的 1/2，僅完成了全年目標（2900 億元）的三分之一。抖音生活服務上半年之所以不及預期，除了外賣業務折戟，也因為到店業務的“低價策略”受到了美團的定向阻擊。

去年，抖音旗下巨量引擎的數據顯示，2020-2021年，抖音“生活服務”相關關鍵詞與“疫情”相關關鍵詞搜索量相當，基于內容搜索的成交占比越來越高。一位服務商告訴文娛價值官，二線省會城市的抖音本地生活已經有了很強的搜索心智。很多用戶已經習慣消費之前，在抖音、美團之間搜索比價。低價策略不僅成功培養起抖音用戶的搜索心智，也削弱了美團到店在評價體系（大眾點評）方面的優勢，讓消費決策與消費行為相互分離，一舉擊穿美團多年經營的“護城河”。

然而，不僅抖音自身團購業務的低毛利率不可能長期維持，美團也不會坐以待斃，而是發起了針對性的反擊。2023 年起，美團在銷售端發力，通過補貼、商家運營等形式，將平臺上餐飲團購的價格下拉至與抖音持平，甚至更為優惠。一旦價格優勢蕩然無存，抖音本地生活服務培養的搜索心智就可能會被打回原點。

正因為低價不可持續，今年抖音到店業務的運營方向也從低傭戰略轉向了流量補貼。雖然抖音站內流量水草豐沛，卻依然經不住電商、廣告、本地服務等業務的“過度放牧”。與電商相比，因為生意半徑有限，本地業務的流量性價并不高，在流量爭奪中并不占優勢。這也是為何抖音很早就上線了“同城”版塊，在主站之外開辟另一塊“本地流量池”。

近日，抖音開始灰度測試將首頁的“同城“入口升級為”團購”。從“同城”到“團購“，意味著同城社交、本地資訊等內容全面讓位于本地商家，消費信息與生活信息的徹底分流。對于本地商家而言，這不僅意味著更進一步的流量刺激，也篩選出了目的性更強的消費流量，將會有助于解決核銷率過低的問題。

如同首頁的“商城”頻道一樣，抖音也想把“團購”培育成為一個本地商城，培養用戶在其中搜尋吃喝玩樂信息的習慣。以前，抖音用戶可能會反感同城頻道密度過高的團購信息，以后，他們則會漸漸由被動觸達轉為主動探索。當然，“團購”頻道能否如低價策略一樣激起消費者的興趣，仍然有待驗證。

快手上線“敢比價“走抖音老路，小紅書“官方探店”難促“到店”

8月10日晚，阿里巴巴控股集團公布2024財年第一季度業績財報，顯示4月至6月，由餓了么和高德強勁增長所帶動，本地生活集團收入同比增長達30%。外界普遍預計美團本地業務二季度也將有亮眼的表現。目前來看，抖音、快手、小紅書等內容平臺紛紛入局本地生活業務，暫時并未對傳統玩家產生實質性威脅。

昨天，快手推出了扶持本地生活創作者的“飛鳥計劃”，同時對外披露了上半年的業務數據——今年6月環比1月，快手本地生活消費用戶規模增長498%，支付GMV增長848%。7月份，快手本地生活上線了“敢比價”服務，對參與活動的商品服務官方承諾價格（不含秒殺、優惠券）低于其他平臺。

由此可見，快手明顯是要復制抖音前兩年的“低價策略”，快速占領消費者心智。然而，從快手電商遠低于其他平臺的客單價來看，快手用戶的“價格敏感性”更高，這意味著需要本地商家進行更大幅度的讓利，甚至可能會打亂其價格體系。不僅如此，快手電商的“薄利多銷”模式對于本地商家并不適用，因為它們的覆蓋范圍與接待能力有限。這將成為快手本地業務推向深入的最大障礙，目前看來，美團也并不會像針對抖音一樣同步跟進。

今年4月，小紅書上線了團購功能，正式進軍本地生活。7月份，小紅書推出了首個本地生活交易合作服務平臺“官方探店合作中心”。不過目前小紅書在本地生活領域仍屬試水性質，更多是打著探店、種草旗號的營銷活動，目的并非直接引導到店消費。

小紅書更像是2.0版的大眾點評，且比大眾點評更為開放、透明，避雷的意義甚至大于種草，商家、達人和平臺都無法完全掌控用戶的消費決策，達人探店的“體驗”很可能會被普通消費者的真實評價對沖掉。因此，在本地生活領域，小紅書從“種草”到“下單”之間的路徑可能是最長的。

從近期抖音本地生活策略的挑戰，可以看出它正在逐漸放棄“價格戰”的捷徑，而是回過頭來耐心培育用戶的消費習慣，在主站流量與本地流量之間尋找平衡點。作為先行者，這也將是其他內容平臺難以繞開的路徑。如果想要讓本地業務獨當一面，不可能不重新進行站內流量分配，產品邏輯調整，這注定不是一場可以速決的戰役。