來(lái)源/光子星球

撰文/何芙蓉

“國(guó)內(nèi)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越激烈，我們也想去挖掘一些新的市場(chǎng)。”趙樂(lè)是江蘇一位日用品廠家。對(duì)于當(dāng)下話題度日漸走高的跨境電商，他與大多數(shù)國(guó)內(nèi)商家一樣表現(xiàn)出濃厚的興趣。

(資料圖片)

但像趙樂(lè)這樣的廠家長(zhǎng)期從事于傳統(tǒng)制造業(yè)，對(duì)于網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)并不是特別熟悉。此前雖然已經(jīng)與國(guó)內(nèi)1688、百度愛(ài)采購(gòu)等平臺(tái)有合作，但他目前仍然沒(méi)有接觸到像TikTok這類(lèi)涉及到跨境電商平臺(tái)的官方渠道。有心分羹，但不知道如何去做。

跨境電商立足海外市場(chǎng)，拉長(zhǎng)與消費(fèi)者距離的同時(shí)似乎也給國(guó)內(nèi)商家制造了更多的經(jīng)營(yíng)信息差。“我們沒(méi)做過(guò)海外市場(chǎng)，作為廠家我們要如何與跨境平臺(tái)達(dá)成合作，以什么樣渠道將產(chǎn)品銷(xiāo)出去？”對(duì)于跨境電商這一所謂的新風(fēng)口，趙樂(lè)一連串的疑問(wèn)接踵而至，他想要涉足外貿(mào)的心表現(xiàn)得很急切。

跨境電商的熱潮迎來(lái)前所未有的高潮，國(guó)內(nèi)的廠商、品牌，乃至各大大小小的賣(mài)家表現(xiàn)出異常的熱情。

“跨境電商在疫情之前一直都是一個(gè)非常小眾的行業(yè)。”一位亞馬遜跨境賣(mài)家表示。此前跨境電商小眾，但并非新興，主要以海外平臺(tái)為主。這兩年，國(guó)內(nèi)新興電商企業(yè)加快出海步伐，這也正式將跨境電商從小眾推向大眾，國(guó)內(nèi)賣(mài)家試圖跟隨平臺(tái)走出去。

Tiktok與Temu席卷海外，它們給國(guó)內(nèi)賣(mài)家釋放的另一層信號(hào)則是抖音與拼多多的逆襲之路或?qū)⒃诤Ｍ獗粡?fù)制。處于紅利期的Tiktok與Temu，商家們更是爭(zhēng)相涌入。

“特別是中國(guó)賣(mài)家，反應(yīng)速度快，執(zhí)行力強(qiáng)，只要聽(tīng)說(shuō)有人賺到錢(qián)了，很多人就涌進(jìn)去了。”

電商出海風(fēng)潮下，國(guó)內(nèi)商家、廠家在外海開(kāi)發(fā)新增長(zhǎng)曲線，而風(fēng)口的另一面則是平臺(tái)處于成長(zhǎng)期的各種不確定性。各類(lèi)賣(mài)家一頭扎入，陪跑、韭菜也在被批量生產(chǎn)。

陪跑的Tiktok賣(mài)家與被割的韭菜

與Tiktok shop同樣火爆的，還有所謂的Tiktok電商培訓(xùn)機(jī)構(gòu)，正在遍地開(kāi)花。

無(wú)論那些自稱(chēng)抖快或Tiktok的MCN機(jī)構(gòu)、電商服務(wù)商，亦或是有過(guò)一段Tiktok電商運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)的跨境賣(mài)家，“帶學(xué)員”成為行業(yè)清一色的衍生業(yè)務(wù)。

先不論這些想涌入Tiktok淘金的賣(mài)家們能從培訓(xùn)機(jī)構(gòu)學(xué)到多少實(shí)際的跨境運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)，淪為韭菜的卻不在少數(shù)。翻看各社交內(nèi)容平臺(tái)，很多真假難辨的跨境電商培訓(xùn)可謂無(wú)孔不入。

今年年初，小妍在日常瀏覽中便發(fā)現(xiàn)知乎、豆瓣以及小紅書(shū)等平臺(tái)出現(xiàn)了很多關(guān)于跨境電商的內(nèi)容，其中有分享運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)的、也有直接賣(mài)課的，以及很多自稱(chēng)賣(mài)家的人想要做同行交流的。這恰好中了小妍做副業(yè)的下懷。

在耳聞了不少跨境電商培訓(xùn)機(jī)構(gòu)賣(mài)課、割韭菜的消息之后，小妍很謹(jǐn)慎的通過(guò)豆瓣加了一位Tiktok個(gè)人賣(mài)家，試圖先做一些了解。

交流中發(fā)現(xiàn)，這位賣(mài)家的情況與小妍出奇的相似，即擁有一份穩(wěn)定的主業(yè)，空閑時(shí)間多但工資一般，因此選擇做副業(yè)。從起號(hào)到運(yùn)營(yíng)，小妍與她斷斷續(xù)續(xù)的聊了一個(gè)多月，且自始自終對(duì)方也是以同行交流的心態(tài)與她對(duì)話，沒(méi)有推銷(xiāo)過(guò)任何課程，只是得知對(duì)方是在一家官方MCN機(jī)構(gòu)帶領(lǐng)下入行。

作為外行，第一道坎無(wú)疑是如何入門(mén)，以及電商運(yùn)營(yíng)的實(shí)操問(wèn)題，真正的轉(zhuǎn)折也正是從這里開(kāi)始。小妍基于信賴(lài)，最終問(wèn)對(duì)方要了這個(gè)機(jī)構(gòu)的聯(lián)系方式。

對(duì)方始終對(duì)小妍強(qiáng)調(diào)，不要去買(mǎi)那種看視頻學(xué)習(xí)的課程，看視頻學(xué)習(xí)效果差且多有割韭菜的嫌疑。“我是找官方MCN機(jī)構(gòu)報(bào)的課程，都是實(shí)操課，學(xué)習(xí)的同時(shí)就把賬號(hào)做起來(lái)了。”

“當(dāng)時(shí)自己也找不到官方渠道去學(xué)習(xí)，我覺(jué)得她為我提供了幫助。”小妍表示。

在與機(jī)構(gòu)老師取得聯(lián)系之后，他們自稱(chēng)是TikTok官方認(rèn)證tsp和MCN服務(wù)商，報(bào)名學(xué)費(fèi)是7800元，由于活動(dòng)期機(jī)構(gòu)還會(huì)贈(zèng)送一部美版蘋(píng)果手機(jī)。

“機(jī)構(gòu)一直強(qiáng)調(diào)從店鋪開(kāi)通、運(yùn)營(yíng)、選品、物流、售前售后、收款、出單、發(fā)貨等各環(huán)節(jié)都有老師一對(duì)一實(shí)操指導(dǎo)，相當(dāng)于學(xué)習(xí)期間就可以完成一個(gè)店從0到1的起步。同時(shí)供貨商、物流，以及帶貨達(dá)人等，機(jī)構(gòu)也有成熟的合作資源。”從小妍的描述中很容易發(fā)現(xiàn)，機(jī)構(gòu)似乎為很多沒(méi)有經(jīng)驗(yàn)與資源對(duì)接能力的個(gè)人賣(mài)家提供了便利。

小妍表示，當(dāng)時(shí)機(jī)構(gòu)老師告訴她，旗下大部分賬號(hào)基本上一個(gè)月就能跑出來(lái)，第二個(gè)月就能回本。對(duì)于這一說(shuō)辭小妍始終半信半疑，而真正讓她放下戒備報(bào)名的是“如果學(xué)習(xí)期間沒(méi)有出單，機(jī)構(gòu)表示會(huì)退還7800元的學(xué)費(fèi)。”

各種麻煩也隨著學(xué)習(xí)的深入隨之而來(lái)。“他所說(shuō)的一對(duì)一指導(dǎo)不過(guò)是在線上單獨(dú)為學(xué)員拉個(gè)群，然后將網(wǎng)盤(pán)錄課鏈接、視頻以及文件扔在群里讓你自己學(xué)，大多數(shù)內(nèi)容很基礎(chǔ)甚至可以在網(wǎng)上搜到。若有什么問(wèn)題是可以在群里問(wèn)的，但我作為副業(yè)只能下班時(shí)間學(xué)習(xí)，所以經(jīng)常沒(méi)人回消息。”

而機(jī)構(gòu)提到有自己的供應(yīng)鏈，可以幫助學(xué)員對(duì)接也是無(wú)稽之談。因?yàn)樾″赇佀械钠啡孕枰约喝?688這類(lèi)第三方平臺(tái)選，然后自己上架。

“我認(rèn)認(rèn)真真的學(xué)習(xí)了快要兩個(gè)月，但一直沒(méi)有出單。然后我就跟他們表達(dá)了退費(fèi)的想法，奇怪的是接著就賣(mài)出去了幾單，我懷疑是機(jī)構(gòu)找人刷單了。”合同中約定了開(kāi)單便不能退費(fèi)，小妍也就無(wú)處說(shuō)理。再回頭來(lái)看，她也不得不懷疑曾經(jīng)那位給她熱心分享的同行，沒(méi)準(zhǔn)也是機(jī)構(gòu)的“托”。

翻看各社交媒體平臺(tái)，充斥著各種被跨境電商培訓(xùn)機(jī)構(gòu)割韭菜的經(jīng)歷分享。而Tiktok電商如今正處風(fēng)口，在地域差與時(shí)間差之下，各種培訓(xùn)機(jī)構(gòu)與熱情高漲的賣(mài)家相遇，賣(mài)課似乎便成為了一個(gè)不小的“商機(jī)”。

“現(xiàn)在Tiktok很火，但真正成功的較少。”上述亞馬遜跨境賣(mài)家直言。很多跨境電商機(jī)構(gòu)真正的盈利來(lái)源就是做培訓(xùn)，然后收學(xué)費(fèi)。

相比于美區(qū)等地方，Tiktok在東南亞地區(qū)的發(fā)展要相對(duì)成熟，但達(dá)人帶貨的轉(zhuǎn)化率仍是一個(gè)難題。一位從2021年就開(kāi)始做Tiktok的賣(mài)家告訴我們：“像越南地區(qū)，找一些非常頂流的明星帶貨，坑位費(fèi)在幾千美金，相比國(guó)內(nèi)低很多。當(dāng)然帶貨量也不比國(guó)內(nèi)，單場(chǎng)GMV破百萬(wàn)美金的有是有，但是很少。”

另外像泰國(guó)地區(qū)，他表示，MCN在泰國(guó)請(qǐng)一個(gè)當(dāng)?shù)刂鞑ィ吭碌仔街恍枰那А＿_(dá)人很好找，但能出貨的很少。

對(duì)比同時(shí)期的抖音，Tiktok電商現(xiàn)在大約處在抖音2019-2020年的發(fā)展階段，整體電商生態(tài)并不成熟，同時(shí)消費(fèi)者對(duì)于直播電商的接受度也不是足夠高。更多的國(guó)內(nèi)賣(mài)家爭(zhēng)相涌入，大都是見(jiàn)證了抖音的逆襲史，如今不想再錯(cuò)過(guò)Tiktok的紅利期。

供需不匹配時(shí)，一窩蜂涌入的商家也自然避免不了陪跑，亦或是被割韭菜。

Temu商家的“拼多多命運(yùn)”

“除非你有工廠，供應(yīng)鏈非常有優(yōu)勢(shì)，那么可以考慮做Temu。”去年9月，Temu登陸北美市場(chǎng)，而后陸續(xù)上線澳洲、新西蘭等站點(diǎn)，不到一年，已經(jīng)有一批Temu商家開(kāi)始離開(kāi)。

佳林是一位跨境電商的老賣(mài)家，在Temu等新平臺(tái)入局之前一直在做亞馬遜與速賣(mài)通，兩個(gè)平臺(tái)的主營(yíng)市場(chǎng)分別是美國(guó)和南美。

但他表示，雖然現(xiàn)在跨境電商平臺(tái)越來(lái)越多，但能做起來(lái)的了了，很多都是靠錢(qián)堆起來(lái)的。“流量太貴，如果沒(méi)有差異性，行業(yè)類(lèi)目里面若已經(jīng)有1-2家占了位置，后面的很難去顛覆和擠占位置。”

加上國(guó)際環(huán)境的不確定性，也在影響跨境商家的正常經(jīng)營(yíng)。佳林表示，在速賣(mài)通，他們此前的主力市場(chǎng)是歐洲和俄羅斯，后因?yàn)楸娝苤脑颍殡S著當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)下行與稅收變化，他們不得不轉(zhuǎn)移市場(chǎng)。

在原始經(jīng)營(yíng)環(huán)境面臨挑戰(zhàn)的情況下，像Temu、Tiktok這類(lèi)自帶光環(huán)的新平臺(tái)入局，這對(duì)跨境商家來(lái)說(shuō)本身存在吸引力。佳林也是其中一員，在Temu高調(diào)進(jìn)入北美市場(chǎng)時(shí)，佳林也順勢(shì)入駐了。

“當(dāng)時(shí)Temu平臺(tái)的市場(chǎng)投入很大，前期很多東西相當(dāng)于免費(fèi)送，用戶(hù)反響也不錯(cuò)。畢竟薅羊毛的人哪里都有，吸引了大量用戶(hù)。”

佳林話鋒轉(zhuǎn)得很快，就如同他對(duì)Temu的態(tài)度變化。“我沒(méi)入駐多久就放棄了。”

“Temu只適合工廠供貨，我們作為中間商本身沒(méi)有價(jià)格優(yōu)勢(shì)，而且平臺(tái)方經(jīng)常要求中途再調(diào)價(jià)，極限壓縮利潤(rùn)。”

佳林主要做一些客單比較高的小眾產(chǎn)品，譬如智能數(shù)碼產(chǎn)品，單價(jià)基本上超過(guò)100美金。“用戶(hù)申請(qǐng)退貨，平臺(tái)直接退款，高客單價(jià)的產(chǎn)品在這種邏輯下會(huì)虧死的。”

另外關(guān)于Temu報(bào)價(jià)流程：商家提報(bào)產(chǎn)品并報(bào)價(jià)——官方核價(jià)——通過(guò)了就上架，沒(méi)通過(guò)官方會(huì)給一個(gè)報(bào)價(jià)，如果商家接受就上架，不接受就直接作廢。

“商家都是幾毛錢(qián)、幾塊錢(qián)的掙，對(duì)比下來(lái)如果賣(mài)家自己有電商運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)，自己做有更大的控制權(quán)。”Temu的定價(jià)權(quán)完全掌握在平臺(tái)手中，商家?guī)缀鯖](méi)有話語(yǔ)權(quán)可言。

據(jù)上述人士透露，“平臺(tái)隨時(shí)都在抓價(jià)格數(shù)據(jù)，一旦出現(xiàn)價(jià)格更低的鏈接，商家要么降價(jià)，要么平臺(tái)就會(huì)推另外一個(gè)低價(jià)鏈接了，總之價(jià)格為王。”

從以低價(jià)為核心的推薦邏輯，到退貨退款處理方式，Temu幾乎完全復(fù)刻了拼多多的做法。因此像佳林這樣的高客單價(jià)產(chǎn)品，在Temu平臺(tái)毫不例外的表現(xiàn)出水土不服。“temu平臺(tái)現(xiàn)在以日用百貨、小創(chuàng)意產(chǎn)品為主，價(jià)格整體不高。”

據(jù)佳林反映，對(duì)于有一定知名度的品牌商品，Temu也在做補(bǔ)貼，方式與拼多多的“百億補(bǔ)貼”無(wú)異，常常銷(xiāo)售價(jià)比供貨價(jià)還低。“比如進(jìn)貨價(jià)100美元，Temu補(bǔ)貼后只賣(mài)90美元或者以進(jìn)貨價(jià)來(lái)賣(mài)，這明顯不符合市場(chǎng)規(guī)律。”

“低價(jià)擾亂市場(chǎng)價(jià)格秩序，這在海外市場(chǎng)能不能放任其自由發(fā)展，還不確定。”基于市場(chǎng)環(huán)境的不同，Temu低價(jià)行為的可持續(xù)性仍然還有待觀察。

Temu將“拼多多模式”快速?gòu)?fù)制到海外市場(chǎng)，商家的命運(yùn)也開(kāi)始在這里二次上演。

近日，Temu更新官網(wǎng)“關(guān)于我們”一欄的信息：Temu是一家線上市場(chǎng)，于2022年在馬薩諸塞州波士頓成立，旨在連接用戶(hù)和全球數(shù)以百萬(wàn)計(jì)的賣(mài)家、工廠、品牌。

在原來(lái)的基礎(chǔ)上刪除了“Temu由母公司 PDD Holdings Inc.（納斯達(dá)克股票代碼：PDD）于2022年在馬薩諸塞州波士頓成立，其母公司在中國(guó)運(yùn)營(yíng)拼多多。”國(guó)內(nèi)拼多多官網(wǎng)同樣也去掉了Temu的相關(guān)內(nèi)容。

拼多多試圖與Temu劃清界限，但又處處都是拼多多影子。

繼北美市場(chǎng)后，有消息稱(chēng)Temu于3月13日在澳大利亞、新西蘭正式上線，此前加拿大站點(diǎn)也已經(jīng)開(kāi)始內(nèi)測(cè)。隨著出海步伐加快，Temu也會(huì)將拼多多模式帶往世界各地。

電商出海攪局，“抖拼”再陷低價(jià)漩渦

在國(guó)內(nèi)新興跨境電商平臺(tái)加速涌入時(shí)，它們打破了傳統(tǒng)格局下越來(lái)越固化的商家階層、越來(lái)越貴的流量行情。而在平臺(tái)紅利期涌入的商家，也不得不面臨平臺(tái)不夠成熟的電商生態(tài)、不夠穩(wěn)定的經(jīng)營(yíng)環(huán)境，當(dāng)很多人一股腦進(jìn)入時(shí)，也容易陷入陪跑、被收割的境地。

對(duì)比國(guó)內(nèi)電商的發(fā)展歷程，Tiktok與Temu皆處于發(fā)展初期，平臺(tái)紅利催動(dòng)著當(dāng)下的火熱，其中最大的優(yōu)勢(shì)便是流量。但與電商高度關(guān)聯(lián)的供應(yīng)鏈、物流等硬需求，仍在不斷完善的過(guò)程中。譬如Tiktok平臺(tái)個(gè)人無(wú)貨源模式正占據(jù)主導(dǎo)，這也間接導(dǎo)致平臺(tái)商品正在趨向低價(jià)、低質(zhì)。

上述亞馬遜賣(mài)家表示，真正從電商體量來(lái)看，Temu、Tiktok與亞馬遜等平臺(tái)根本不在一個(gè)量級(jí)。以美國(guó)市場(chǎng)為例，亞馬遜在美國(guó)的市場(chǎng)份額相當(dāng)于國(guó)內(nèi)的淘寶+天貓，一半以上都由亞馬遜占據(jù)。“同時(shí)在當(dāng)前的國(guó)際環(huán)境下，亞馬遜作為美國(guó)本土平臺(tái)無(wú)需應(yīng)對(duì)其他未知風(fēng)險(xiǎn)。”

他同時(shí)表示，像亞馬遜這類(lèi)成熟平臺(tái)，現(xiàn)在幾乎已經(jīng)沒(méi)有個(gè)人無(wú)貨源商家。一是因?yàn)闊o(wú)貨源供應(yīng)鏈不穩(wěn)定，品質(zhì)難以保證。同時(shí)，亞馬遜的物流模式也在驅(qū)動(dòng)商家加強(qiáng)供應(yīng)鏈。“舉個(gè)例子，商品從國(guó)內(nèi)發(fā)到當(dāng)?shù)兀羯碳矣脽o(wú)貨源模式自發(fā)貨一單的物流成本在140元，通過(guò)亞馬遜物流做FBA一單也就是20元。”

“說(shuō)實(shí)話，從我們?cè)趤嗰R遜、速賣(mài)通的店鋪來(lái)看，由于品類(lèi)差異，目前并沒(méi)有感覺(jué)到新平臺(tái)對(duì)我們?cè)斐闪硕啻鬀_擊。”佳林同樣有類(lèi)似的感受。

近日，更是有消息稱(chēng)，賣(mài)家收到Temu的比價(jià)通知，根據(jù)平臺(tái)規(guī)則，每周進(jìn)行一次同款商品競(jìng)價(jià)，同款中價(jià)低者勝出，而競(jìng)價(jià)失敗的商品將被平臺(tái)限制備貨與上新，競(jìng)價(jià)成功商品則不受限制。

Temu的低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)進(jìn)一步加劇。

在目前跨境電商平臺(tái)中，亞馬遜等傳統(tǒng)電商平臺(tái)仍占據(jù)主導(dǎo)。Tiktok、Temu等新平臺(tái)雖然目前已從流量側(cè)表現(xiàn)出沖擊力，但也在陷入低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)的漩渦。

目前Tiktok等平臺(tái)上的商家大多都是來(lái)自國(guó)內(nèi)的個(gè)人跨境賣(mài)家，本土商家與品牌都鮮有入駐，電商供應(yīng)鏈體系并不完善。

據(jù)公開(kāi)數(shù)據(jù)，TikTok 在 2022 年上半年的 GMV超過(guò) 10 億美元,與 2021 年全年水平相當(dāng)。而TikTok電商曾定下了2022年交易額達(dá)20億美元、2023年達(dá)230億美元的目標(biāo)，可見(jiàn)今年想要取得超10倍的交易額增長(zhǎng)并不容易。

Tiktok與Temu作為國(guó)內(nèi)走出去的兩個(gè)跨境電商平臺(tái)，國(guó)內(nèi)商家熱情高漲。但基于他們當(dāng)前的發(fā)展階段以及平臺(tái)邏輯，低客單價(jià)的產(chǎn)品仍在兩個(gè)平臺(tái)占據(jù)主導(dǎo)，這自然也阻礙著更大范圍的商家入局。