驅車行駛在東莞厚街5公里長的家具大道上，繁華的家具賣場、材料配件和展覽中心紛紛映入眼簾。抬頭望去，十幾米高的巨幅家具廣告牌將人們瞬間帶進這座“中國家具展覽貿易之都”。

東莞是中國家具企業最密集的城市之一，目前有家具制造業規上企業365家，去年家具制造業工業總產值達398.75億元。作為廣東最大的家具出口地，東莞每年家具的出口量占到全國四分之一左右。

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今年以來，受房地產市場低迷、國際局勢變化、海外市場需求不足等多方影響，我國家具行業整體出海情況并不理想，家具及其零件出口額同比去年下滑3.5%。

近期，南方財經全媒體記者深入東莞家具企業一線調研了解到，今年，東莞家具正乘著國家著力擴大內需東風，以不斷強化創意設計，鏈接產業核心制造能力和渠道資源，真正踏上征戰國內大市場，做強品牌影響力的征程，并加速走向高端化、品質化、品牌化、智能化。

做強設計競爭力，切入國內大市場

調研過程中，多家家具企業負責人表示，進入2023年，企業外貿訂單尤其是歐美市場訂單并沒有等到增長。整個上半年，東莞家具行業出口形勢都不明朗。在此背景下，家具企業們開始加大轉內銷力度。

實際上，早在十年前，佛山、東莞等地家具外貿企業便開始同時布局外貿+內銷兩個市場。而時間來到2023年，東莞的家具企業家們發現，國內消費環境發生了翻天覆地的變化。“在疫情和互聯網宅經濟催化下，市場已建立在消費者明確自己需求意義的基礎上，個性化、定制化成為風潮。”東莞市御宅居品家具有限公司總經理陳展超表示。

這是對東莞家具行業多方面的考驗。一方面，企業要力求規模化生產以穩住營收，另一方面，要持續提升設計競爭力，讓設計聯通產業鏈上下游，實現“設計+產業”的融合發展，以不斷滿足年輕消費群體的市場需求。

正如東莞市室內建筑設計行業協會會長麥德斌所言，東莞家具企業必須要和設計師深度融合，行業才能不斷創新。

實際上，東莞家具產業與設計的融合早在2015年左右便已開始。東莞名家具俱樂部理事長林炳輝介紹，彼時，伴隨全球家具產業深度洗牌，東莞憑借產業鏈優勢和人才招引力度，吸引眾多來自全球的設計師和設計機構集結于此，作為家具創新的必要元素，為家具行業創新驅動注入力量。

近年來，東莞逐漸形成了鼓勵創新、設計引領發展的機制，推動設計對接、設計價值轉化、設計人才匯聚。而今年以來，行業的變化對設計提出了新要求：企業要具備更加個性化、定制化的設計能力，也要對互聯網所帶來的設計革新駕輕就熟。

作為一名“95后”，陳展超的創業史還不到5年，但他卻有著父輩并不具備的互聯網思維，對互聯網時代設計的角色地位有獨到的見解。“目前的產品只要是經過設計師之手，落地效果都非常好。現在企業設計師都是90后，未來還會繼續加大與行業內其他設計師的合作。”陳展超說。

企業之外，落地東莞的設計師工作室，也在助力東莞家具提升設計競爭力，以此更好開拓國內市場。今年以來，東莞吸引更多設計師直接與企業對接，通過看展、看工廠、產業游學等方式，成為家具企業向個性化和定制化、品牌化和高端化發展的主要驅動。

走進位于厚街的IAID無限營造國際設計中心，恢弘大氣的展廳風格令人印象深刻。2020年下半年，成立于北京的IAID在東莞落地設計中心。以設計公司身份切入賽道，IAID在東莞開辟出了一條基于全鏈整合的設計新賽道：設計師能連接到高端材料供應商及先進制造廠商，快速實現設計作品的價值轉化與高品質落地。而參展的品牌企業，也能第一時間了解前沿設計的潮流風向和趨勢動態，及時推進新品研發及營銷布局，把握好當下國內市場的新消費商機。

這實際上為東莞家具企業轉向內銷開辟了新的賽道，在設計不斷與產業融合發展的趨勢下，東莞家具開拓國內市場的路徑變得清晰可見。

如果說設計是東莞家具走向更大內銷市場的核心條件，積極擁抱線上渠道，便是東莞家具真正轉向國內市場，尋求新增長點的第一步。

長期以來，國內家具行業的渠道以經銷商零售、裝修公司、工程配套、設計師等為主。今年開始，線上渠道將成為泛家居市場穩定且主要的增長渠道。

“原來我們主要以線下實體加盟為主，今年我們改變了方向，把新媒體作為重要增長渠道進行打造。”眾工家具負責人楊劍表示，今年開始，眾工家具通過互聯網平臺進行精細化營銷引流，讓經銷商變成服務商，將總部生產的短視頻投送到當地同城生活渠道，讓品牌、工藝、售后服務等內容，持續被消費者獲悉，讓新媒體賦能終端門店，探索全新商業營銷鏈路。

培育產業大IP

南方財經全媒體記者調研發現，盡管今年國內需求同樣乏力，但這仍舊是當前東莞家具企業突圍的主要路徑。同時，轉內銷也開始呈現出明顯的市場分化趨勢，如御宅堅定面向大城市別墅客戶群體，而A家家居則更看好下沉市場。

在過去很長時間內，東莞家具內銷市場大多以一二線城市為主，但伴隨著主要城市市場飽以及新型城鎮化步伐加快，不少家具廠商紛紛都將渠道下沉，試圖開拓經濟發達區域的三四線市場，搶占高端家具市場，將內銷外延擴寬。

走進位于大嶺山的東莞市洋臣家具集團，公司展廳風格呈現出明顯的輕奢風格，且標準都較為統一。該公司旗下品牌A家家居總經理吳超表示，目前A家正積極開拓珠三角、長三角的三四線城市。

吳超介紹，以前門店銷售以單品為主，現在則主要面向年輕群體推出全屋定制。“現在企業有近300名設計師，我們會對這些設計師進行全屋定制培訓，基本以模塊化、標準化去輸出，比如沙發配什么顏色的茶幾實際上都有可參考模塊，這會極大增強市場占有率。”吳超說。

在賽迪華南智創中心主任龔佳勇看來，當下年輕一代消費需求已經發生重大變革，他們對于產品迭代、產品智能化等方面的追求，似乎已經超越了對品牌的執著。在此情況下，東莞家具如何在國內市場打響高端化、品牌化、智能化突圍戰，邁向下一個千億級規模產業？

誠然，與“有家就有佛山造”這個家居產業IP相比，東莞似乎還缺乏一個區域和企業雙重意義上的品牌IP，這使得東莞家具在國內市場的品牌打造之路，仍需要長期開拓。

“但這是必然要走的路。我們提出，要按照培育區域品牌和企業品牌相結合的思路，打造東莞家具品牌形象。只有讓消費者知道東莞家具，叫得響名字，才能談高端化。”在林炳輝看來，即將舉辦2023世界家具聯合會年會暨世界家具產業集群大會、2023東莞國際設計周、第50屆國際名家具（東莞）展覽會等一系列大會，意味著東莞將正式吹響打造家具產業IP的號角。

業內人士認為，國內家具行業的下半場無疑是智能化。而東莞家具產業轉向國內市場，其一大優勢則是東莞電子信息產業極為發達，這將為東莞家具產業轉型升級帶來更多加持。同時，也將帶動新一代電子信息、人工智能等新興產業的發展，更能為東莞其他傳統支柱產業轉型帶來更為豐富的想象空間。

（文章來源：21世紀經濟報道）