樂高創意蘭花

近日，樂高集團宣布，樂高中國市場將于8月1日后調漲部分產品價格。記者發現，同事小徐剛買的“花束”就包括在內。

前段時間，小徐花499元購買了一盒當下非常熱門的樂高產品，用了三四個小時，一口氣將其拼裝完成，做出了一束永不凋謝的樂高花。

據悉，樂高集團于兩年前正式推出全新系列產品，專門面向成人玩家，并獲得了巨大成功。而作為行業巨頭，樂高此次提價力度不小，或許也是這些成年消費者給的底氣。

大件熱門產品漲價500元

日前，記者走進位于湖濱銀泰in77的樂高旗艦店，在店里看到了各式各樣的樂高產品，覆蓋兒童線和成人線，價格從幾十至幾千元不等。

店員向記者透露，目前門店已接到漲價通知，屆時將有超百款產品迎來新價，主要涉及的是成人產品線。他介紹說，在兒童線產品方面，除部分上漲50—100元外，價格基本不變，而面對成人消費者的產品尤其是大件熱門產品，有不少漲價幅度高達300—500元。例如最近上線的新品“翻滾過山車”將由3399元漲至3899元，原價為1699元的“樹屋”將漲至2099元。此外，頗受年輕女孩歡迎的“花束”也將在現價499元的基礎上漲價100元。

針對這波漲價，樂高官方表示是由于過去兩年能源、物流和原材料價格持續攀升導致成本上升。

事實上，在“漲價潮”已蔓延至各行各業的當下，樂高的決定并不讓人意外。不過，行業巨頭漲價，勢必會給客戶群體和其他競爭者帶來不小的影響，也極有可能成為整個積木行業的拐點。而就目前來看，此番樂高漲價，似乎觸動不了既定客戶群體的神經。

“樂高原價本來就不便宜，只要有喜歡的以后還是會買。”杭州95后姑娘小許是一名樂高愛好者，從去年開始已經陸陸續續購買了十余件樂高產品，小至鑰匙扣，大至套裝，最貴的是售價2999元的“迪斯尼城堡”。說起樂高即將漲價，她表示自己并不會因此“退坑”。

“我最開始玩樂高純粹是因為覺得他們的產品好看，設計上精致又復雜，很有質感。后來買回家上手玩之后，發現拼樂高的過程也很解壓。”小許說，自己動手，根據拼裝手冊一步一步完成每一個部分的搭建，都會讓她覺得很有成就感。

從某種程度上來說，樂高提價的底氣正是來自于像小許這樣的忠實消費者。而這一點，在樂高近兩年內成功解鎖成年人流量密碼中也能看出。

成年人成為樂高消費主力

作為全球知名的玩具制造廠商，樂高創立于1932年，起初目標客戶僅面向兒童，近年來，隨著樂高發展壯大，其開始針對不同年齡段的客戶開發產品。

2020年，為擴大用戶基礎和品牌競爭力，樂高集團正式面向成年消費者推出樂高成人線產品。據悉，該產品線是一系列樂高套裝的總稱，囊括了樂高街景、樂高游樂園、樂高星球大戰、樂高靈感(IDEAS)、樂高漫威/DC超級英雄系列等。從包裝上看，其主要特征為黑盒包裝，下方有樂高積木拼搭的彩色裝飾，并有18+標注。

相較兒童向的玩樂套裝更加注重角色扮演、故事性和可玩性，這些成人線產品更多以“擺設”為主。具體來說，它們的構造更復雜，題材也更多樣，既有以熱門IP為導向研發的產品，如哈利波特、變形金剛等，也有主打高顏值、高藝術性和裝飾性的產品，如花束積木、多肉植物積木等。

截至目前，樂高的成人線已超90款產品，并且還在不斷推陳出新。記者從樂高官網看到，在“18+”列表中，至少有十余款產品被標注了“新品”，其中既有最新上架的，也有即將發售的。比如由2807塊樂高積木構成的樂高超級馬力歐系列最新成員“酷霸王”，定于今年10月1日正式開售，據了解，其在年初官宣之時就引發粉絲沸騰。

盡管樂高成人線產品價格普遍較高，但不少產品一經上市仍火爆小紅書等社交平臺，帶動銷量飛速增長，甚至有不少玩家為其氪金。這股來自消費端的熱情體現在財報里便是，樂高集團 2021年全年營業利潤達到了約158.24億元人民幣，較2020年增長32%，凈利潤約合123.8億元人民幣。最受歡迎的主題系列有樂高城市組、樂高機械組、樂高創意百變高手系列等，其中每個系列均包含針對成年人玩家的積木產品。毋庸置疑，成年粉絲正在成為樂高品牌最重要的群體。

而對于樂高來說，加速收割成年人也正在成為其“傲視群雄”的資本。畢竟在聽說樂高即將漲價后，記者幾個從未購買過樂高的同事，都開始紛紛在閑魚上下單自己心儀的樂高產品……（商報記者 駱伊莎）