文｜新消費智庫，作者｜樂樂，編輯｜小梨
曾幾何時，在眾多品牌不遺余力的營銷下，愛情與消費產生著深刻關聯，七夕歷來是一場消費狂歡。
但今年，情況似乎有所不同。據觀察，新消費智庫發現：純愛戰士紛紛倒下，" 一生只送一人 " 的 ROSEONLY 鮮花賣不動了；蹲守情人節的垃圾桶卻一無所獲，往年的淘金攻略也失效了；電商平臺的美妝禮盒銷售量暴跌，商場里七夕促銷廣告少了；取而代之的，是 29.8 元一個的廉價求婚鉆戒月銷 10 萬 …… 愛情引領的消費正在退潮，寒氣似乎在彌漫。
(相關資料圖)
前些年間，輿論場上出現過一種新的聲音—— " 舔狗經濟 "。何為舔狗經濟，2014 年到 2019 年，資本拋出了 " 女生應該無條件被寵愛 " 的口號，男性為了取悅女性，心甘情愿地大把花錢購買高價值的商品。為了取悅異性而不擇手段，他們所掀起送禮經濟熱潮則被稱為 " 舔狗經濟 "。
彼時，不少品牌順勢將產品綁定真愛概念，疊加很高的溢價，一起助推 " 舔狗經濟 " 的盛行。ROSEONLY 鮮花、玫瑰獨角獸永生花、DR 鉆戒、I Do 戒指等，都是舔狗經濟下的典型品牌代表。
而如今，這一模式正在發生改變。七夕節當天，" 男朋友送的花能有多丑 " 的話題登上熱搜，而下面的留言都是 " 買花的錢自己買包煙抽不香嗎 "、" 錢扔水里還能聽個響 "。在閑魚上搜索 " 舔狗 "，只能搜到零星的賣貼，情真意切的舔狗商品已經非常少見了。
再癡情的舔狗也看清了形勢，隨著舔狗經濟的崩盤，大批品牌也賣不動了。
陷入閉店泥潭，ROSEONLY 頹勢盡顯
2013 年，ROSEONLY 曾以黑馬之姿闖入鮮花電商市場。
憑借著 " 一生只愛一個人 " 的故事，品牌徹底將鮮花帶入奢侈品門類。層層網紗、精美絲帶包裹著進口玫瑰、鮮花禮盒、永生花禮；在 CBD 里開店，一枝鮮花賣到 699 元；融資不斷，一年時間市場估值過億 ……ROSEONLY 一度是鮮花行業的傳奇。
讓人咋舌的高價，并沒有阻礙品牌的擴張腳步。為了打開知名度，ROSEONLY 一口氣簽下王俊凱、肖戰、迪麗熱巴、于適等多位明星作為代言人。章子怡、楊冪、劉詩詩等上百位明星，都曾在重要場合，送出或收到過 ROSEONLY 的玫瑰。
流量加持下，越來越多的年輕人被其吸引。
深入人心的真愛故事、稀缺性和手工工藝三者加持，ROSEONLY 走過了一段非常張揚的時期。
然而，曾經主打的真愛概念，如今卻徹底困住了 ROSEONLY。
ROSEONLY 有一個特殊的營銷方式——那就是讓女生種草，讓男生下單，其購買者和產品體驗者是不同的。ROSEONLY 官網上瀏覽者 80% 都是女性，但主力目標消費者卻是 19-39 歲的男性。
過往，女生喜歡這個品牌，男生便會在恰當的時間點下單消費。而隨著消費降級，男女不再癡迷愛情，價格虛高的 ROSEONLY，很難持續的將故事講下去。
與此同時，其高管陸續離職、拖欠租金、資金緊張、閉店等消息也開始不斷傳出。
據相關數據顯示，ROSEONLY 的上次融資是在 2016 年，而其他如花點時間等平民鮮花品牌反而一直保持著融資節奏。在官網上所顯示出的門店，也從 2019 年的 50 家左右，減少到了現在的 34 家。
在接受媒體采訪時，ROSEONLY 創始人蒲易認為，有經驗的管理團隊，是助推 ROSEONLY 崛起的重要因素之一。而 2019 年夏天，品牌高管密集離職，蒲易給出的裁員理由是：" 公司經營不善、資金鏈斷裂。"。
高管離職的消息不斷傳出，2020 年疫情期間，ROSEONLY 又迎來一波人事變動。
此外，作為高端鮮花品牌，嚴格挑選花材一直是品牌的重要宣傳點，但在社交網絡上，不乏一些消費者的吐槽聲，例如鮮花數量不夠、部分花朵枯萎品相不好，以及送達時間不夠準確及時等。
在 ROSEONLY 觸碰不到的領域，花點時間、花加、詩集等平價生活類鮮花電商也在崛起，鮮花的種類更為豐富，相比 ROSEONLY 動輒高達幾千、幾萬的產品標價，這些鮮花品牌在價格上也更親民，更符合當下年輕人的消費需求。
開辟了一個高溢價市場，但卻把自己困死在了里面，內憂外患之下，如今的 ROSEONLY 頹勢盡顯，銷售額暴跌。
近年來，ROSEONLY 先后涉及了珠寶、香氛蠟燭、家居業務。但是從其天貓旗艦店銷量表現看，情況也并不樂觀。以珠寶品類為例，從設計、款式、價格等方面綜合來看，ROSEONLY 性價比并不高。
進軍新的領域，更像是一種無奈之舉。供應鏈的不穩定，進而導致服務質量不穩定，因此不得不去開拓新的標準品品類。但這些新產品，卻不見得能比拼過垂類賽道的品牌。
或許再好的故事，也撐不過漫長的冬季。
DR 鉆戒多次翻車，" 販賣真愛 " 營銷難再續
當男人們的錢包越來越癟的時候，消費也不再感性。
除了以 ROSEONLY 為代表的高端鮮花市場遇冷，與愛情綁定更為緊密的鉆石品牌，日子也不好過了。
宣稱 " 男士一生只能定制一枚 " 的 DR 鉆戒，遭遇銷量下滑，今年上半年，其母公司迪阿股份預計營業收入約 12.26 億元至 12.44 億元，較上年同期下降 40.37% 至 41.22%，凈利潤預計為 4326.3 萬元至 5447.01 萬元，同比下降 90.58% 至 92.52%。
一直以來，DR 憑借著真愛營銷，吸引了成千上萬的用戶為此買單。不少人對于 DR 的印象，莫過于就是 " 一生只送一個人 " 的宣言，購買時需憑借身份證，且購買記錄永遠不能刪除，借由此，DR 鉆戒賣出了超過同行的高價和利潤。
然而，只能定制一枚的營銷套路，卻不斷 " 翻車 "。
去年，有消費者發文稱 "800 元可以刪除 DR 購買記錄 "，原來為愛購買的鉆戒到頭來只是一層虛幻的濾鏡。對此，2022 年 9 月 25 日，DR 鉆戒也在官微上發布了聲明，稱 DR 鉆戒可刪購買記錄的相關傳言不實，但其品牌形象依然受到了不小的沖擊。
有網友爆料稱，購買 DR 鉆戒，其實不出示身份證原件也可以，一個人也可以通過其他的身份證號碼多次購買。曾經，DR 鉆戒就因有粉絲用流量明星的身份信息成功購買產品而陷入實名購買爭議。
隨著年輕人消費觀念的轉變，理智回歸的他們對于價格越來越敏感，非常注重性價比，" 真愛 " 營銷這套，仿佛玩不轉了。
據財報數據，2021 年上半年，DR 銷量最高的一款鉆戒是 FOREVER 系列簡奢款，其售價高達 1.5 萬元，而成本只有 4000 元左右，毛利率超過了 70%。而同行其他品牌，如周六福、周大生等，其平均毛利率約為 40%，對比之下，足以見 DR 的品牌溢價之高。
在鉆石行業，存在一定的品牌溢價其實也無可厚非。但是花費巨額購買的 DR 鉆戒，其鉆石品質卻未必更優質，消費者的期盼不斷落空，體驗感一次次下降，DR 正一步步走下神壇。
與真愛綁定的鉆石市場遇冷，今年，婚戒品牌 I Do 母公司恒信璽利也正式進入重整程序，據 2022 年半年報顯示，營業期內，恒信璽利實現營業收入 6.28 億元，比上年同期減少 41.99%。
看來，這屆年輕人真不好騙了。
" 舔狗經濟 "，徹底收割不動了
真愛營銷，曾是一門最好的生意。
最早利用愛情營銷的，是賣糖果和巧克力的。1868 年情人節，吉百利推出了心形盒裝巧克力：Fancy Boxes，這可能是世界上最早的巧克力愛情營銷。當時的英國，如果一名男子與一名女子交換巧克力，就相當于愛情宣言，這樣引領起一股風潮。
國內品牌紛紛效仿，例如 I DO、FANCI 范琦、野獸派等，在這些品牌編織的愛情童話里，男性要取悅異性，舍得為異性花錢。但時移勢易，上個周期的制勝法寶，很難在下一個周期繼續馳騁。
如今，男性已經不再愿意被講故事的營銷方式綁架。浪漫的愛情故事固然美好，可以讓戀人收獲一時的感動，但這卻并不能保證彼此之間愛情的永恒。用高昂的價格去購買那些象征愛情的奢侈品，以此來證明愛的存在，不再被他們所接受。
近年來，我國的結婚人數也在不斷減少，2021 年時又跌破了 800 萬對，2022 年全國結婚登記量為 683.3 萬對。如果說舔狗的目標是想要結婚的話，那么舔狗的成功率越來越低了，又或者說，舔狗正在減少。
當然，" 舔狗經濟 " 的失靈，與當下的經濟環境也密切相關。年輕身上背負的壓力越來越重，許多人不愿再花費大量的時間、精力和金錢，為虛幻的事情做大量付出。
" 中國男人越來越清醒 " 的聲音此起彼伏，舔狗經濟熄火后，取而代之的，是他經濟的崛起。
男性開始為自己花錢，除了游戲、數碼、煙酒等行業外，男性也越來越注重自身的衣著打扮，數據統計，在網絡購物平臺，男性消費也在迅速增長，線上千元以上消費比例已經超過了七成。
除了傳統的 3C 數碼、鞋服，在美妝服飾等女性傳統消費領域，男性的消費增速已經遠超女性了。
越來越多的男性，慢慢更加重視自我享受，他們越來越明白，與其花在那些用真愛來營銷的溢價產品上，不如用來投資自己。
當愛情的保質期越來越短，沒人愿意在虛無縹緲的事情上進行高投資。有閑錢的時候，男人們更愿意去買一雙限量款的球鞋，或者在游戲里買一款道具，這種純粹的快樂，似乎更合乎他們的本心。
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