近幾年KOL已經成為品牌成長的關鍵路徑，可以發現，大量新興品牌通過高效的KOL投放快速崛起，大量傳統品牌也在KOL渠道中尋找新增量。

(相關資料圖)

顯而易見，KOL帶貨已經成為當下品牌營銷的核心環節及關鍵所在。

對于品牌而言，KOL帶貨能夠直接推動產品銷售，但KOL帶貨效果如何，除了與產品本身的品質和投放匹配度有關外，背后考驗的實際是KOL與粉絲之間的粘性。

對于KOL而言，帶貨的本質依舊是內容流量變現，無論采用怎樣的合作計費方式，歸根到底擁有越多的流量來源，變現效果也就越好。

所以可以看出，影響KOL帶貨效果有兩大因素：粉絲粘性 和 流量體量。

這兩大因素看上去與KOL本身能力有關，但實際上與平臺的產品特征及平臺定位更密切相關，我們不妨進一步進行拆解分析。

互動是粉絲粘性的基石

粉絲粘性除了依賴KOL的創作內容質量外，更來源于KOL與用戶之間的互動頻次。不難發現，KOL與粉絲用戶之間的互動越頻繁、形式越多樣，就越能夠構建強有力的粉絲粘性。

縱觀當下各大主流平臺中的KOL，內容同質化非常嚴重，不同的社交媒體平臺展現出不一樣的用戶形態，KOL在哪個平臺擁有更強的粉絲粘性，也就具有更大的帶貨潛力。

目前成熟社交媒體平臺的內容展現形式都非常豐富，例如在抖音中，1分30秒以下的視頻占主流，而小紅書則偏向于攻略向的圖文筆記，微博則比較偏碎片化的多元內容分享，用戶可以看到短文字、圖片、長圖文、短視頻、長視頻等多種形態內容載體，且沒有推送內容次數限制。豐富的內容形態能夠讓粉絲用戶對KOL形成更加立體性的認知，形成對KOL人格特質的認可。

與此同時，成熟社交媒體的流量分發機制在中心化與去中心化之間實現了較好的平衡。

很多新興流量平臺在AI技術加持下，往往更加注重算法推薦，這也導致平臺掌握了流量分配權，使得KOL的粉絲關注作用并不明顯。也就是說，平臺能夠借助流量分發權，打破粉絲與KOL之間形成的粘性。這種中心化的流量分配體制往往難以扭轉，同樣難以構建真正強有力的社交關系鏈，這也是當下不少短視頻平臺的詬病所在。

但成熟型的社交媒體平臺已經從過往運營的基礎上沉淀了用戶社交關系鏈，如今加入信息流算法推薦機制，整個產品實現了中心化與去中心化的平衡。例如微信公眾號的信息流改版，便是在過去的訂閱關系中加入算法機制，同時推薦“看一看”的好友關注的內容。

再以微博為例，微博的內容流并不單純通過算法進行推薦，關注關系依舊能讓粉絲用戶能夠更頻繁地看到所關注的KOL發布的內容，這也說明KOL粉絲數的“含金量”更高，相比于短視頻平臺的中心化算法，短視頻平臺的KOL粉絲數與視頻播放量的關系并不算大。

所以我們可以看到，微博KOL與粉絲用戶間多樣化且高頻的內容觸達，很容易形成類似于“偶像-粉絲”、“好友-閨蜜”的關系。而這種關系也就是微博鐵粉的關鍵，這些鐵粉成為微博KOL粉絲的核心基石，KOL也成為粉絲有力的信任背書，這也可以直接反應在KOL的帶貨效果上。

以時尚博主@易夢玲- 為例，她其實在全平臺都有較高的知名度，在微博上她更多的將日常通過短文字、圖片、動圖、視頻等方式進行分享，把時尚內容及生活狀態傳遞給粉絲，目前已經獲得了超500萬粉絲的關注，不僅獲得了大量與奢侈品品牌的合作機會，同時還經常成為綜藝節目的嘉賓。

在5月這個旅游出行的黃金時期，易夢玲受邀參與#帶著微博去海邊#的綜藝IP活動，活動出行期間，先后有4個有關于易夢玲妝造的話題登上微博熱搜，引起大量的網友關注。讓易夢玲不僅在微博上提高了知名度，熱度還擴散到了其他平臺。此外，連出行前上妝的蘭蔻粉底液也因此火了一把。

綜藝對易夢玲的邀請，說明易夢玲具有一定的“偶像”性質，也說明易夢玲與粉絲之間的粘性十分牢固，不僅具有帶貨能力，同樣能夠幫品牌實現產品溢價。在易夢玲的日常圖片內容中，粉絲甚至會主動挖掘其穿搭品牌，幫助品牌服飾帶來自來水，而在視頻vlog等內容中，更加體驗化的產品視頻植入能夠促進粉絲的產品轉化。

相比于易夢玲的“偶像”屬性，大量肩腰部微博網紅具有“好友”、“閨蜜”的屬性，比如生活類博主@我是MISS南 ，日常通過大量的生活分享內容形成了極強的粉絲粘性，在與某家居品牌合作過程中，單篇推文就實現了博主專屬優惠券領券次數超500，最終購買轉化超300。

熱點事件讓流量源源不斷

流量本質上就是大眾注意力，流量的多少，取決于大眾注意力的多少，某種意義上也就決定了KOL種草轉化的效果。

而大眾的注意力往往來自于熱點，縱觀各大社交平臺，一提到熱點爆點，就離不開微博，然后不斷發酵，公眾號長圖文進行深度分析，從而反哺微博的熱點討論，中間可能有多次事件反轉，最終由官媒發聲定調。

這種微博-公眾號的互動，成為基本的互聯網熱點傳播形式。由于公眾號傳播更加私域，微博傳播更加廣域，微博始終是熱點流量的核心地帶，熱點也為KOL帶來源源不斷的天然流量。

在微博平臺中，公域流量與私域流量之間能夠通過轉評贊的形成進行話題打通，從而實現擴散性傳播。

例如在某個熱點事件發酵過程中，KOL的粉絲們會因為KOL對某一個話題或博文的轉發、評論、點贊而觸達事件，這種觀點類觸達會激發粉絲用戶的二次評論互動，從而進一步推動熱點的擴散。這樣一來，KOL私域中被關注的粉絲，與公域大眾用戶便實現了話題鏈接，讓事件快速破圈。

從品牌營銷的角度看，營銷內容與熱點事件的借勢鏈接，能夠帶來更大的流量體量，從而提升KOL種草帶貨效果，并實現品牌話題的破圈。

例如美妝博主@毛小星Ryan，其曾被邀請成為《奇葩說》辯手，本身在美妝博主之外，就有意見領袖的屬性，擁有大量忠實的粉絲用戶。而在日常內容創作上，他更關注于熱點事件的結合，例如對當下文娛事件、熱點微博進行借勢，從而實現破圈用戶關注。毛小星Ryan的美妝產品轉化一直有著不俗成績。

對于品牌而言，微博種草KOL的選擇，能夠幫助品牌內容乘上熱點的東風，在熱點勢能的推動作用下，讓品牌種草內容獲得更大的曝光和轉化效果。

品牌需要回歸社交媒體

2019年營銷行業曾出現過“停更雙微一抖”的呼聲，如今來看“停更雙微一抖”顯然被證明是錯誤的。實際上，成熟的社交媒體平臺對于品牌營銷而言變得更加重要了。

在產品銷售為王的今天，大量品牌反而忽略了傳統營銷陣地的種草潛力，而是通過純品宣傳播的方式進行社交媒體營銷，這其實是大量品牌的問題所在，而這背后的原因在于，品牌依舊把品宣與帶貨割裂開來對待。

在當下，品牌的營銷鏈路、消費者的決策鏈路都已經縮短，“品宣-種草-轉化“能夠借助數字化基建而快速實現。因此品宣與轉化已經不能分開考量，品牌在社交媒體傳播中更應該進行種草價值的挖掘，形成營銷的全鏈路。而作為全民話題廣場的微博，以及作為朋友圈場景的微信永遠是品牌營銷的核心陣地。

事實上，成熟社交媒體的種草帶貨潛力已經逐漸被先行的品牌方所注意。根據微博官方數據，2022年開通微博小店的大V已達117萬，帶貨博文量提升了34%，可統計GMV提升了24%，100萬GMV大V提升了14%。

由此可見，微博等平臺的種草帶貨潛能正在不斷被挖掘釋放，無論是在站內種草率，還是站外轉化率上，都能看到實實在在的成果，而這或許也將成為品牌營銷的一大紅利。

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