郭晨凱制圖

從2009年首屆“雙11”的星火燎原，到如今電商業態和中國數字經濟的崛起，“雙11”已經成為線上線下消費的風向標。而今年，超越交易額數字之外，“雙11”穩中向好，對于把握消費趨勢、提振實體商家信心有了更深一層的含義。

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超預期完成“小目標”

“雙11”穩中向好

截至11日中午，隱形車衣創新品牌“膜小二”的“雙11”銷售額已經超過3600萬元，比去年增長了60%。“我們的目標是3000萬元，已經超額完成了目標。”膜小二創始人葉根告訴上海證券報記者。

“我們深切感受到消費的韌性和活力，也能看到一些新的消費趨勢正在不斷涌現。”淘寶天貓產業發展及運營中心總裁吹雪在11日下午的“雙11”溝通會上表示。

截至11日中午12點，菜鳥在天貓“雙11”提供的確定性的送貨上門包裹量已經超過了1.2億件。菜鳥CEO萬霖預計，整個“雙11”期間，菜鳥預計將把超2億個包裹送貨上門，創下歷年之最。同時，菜鳥無人車小蠻驢配送到樓量也創新高，截至11日中午，小蠻驢配送量已接近200萬單，達到去年整個“雙11”周期的配送量。

在交易數據之外，以技術之“穩”支撐交易之“穩”，成為電商平臺14年來最大的“獲得感”。11月10日晚上剛過8點，螞蟻集團的工作人員興奮地說：“支付寶數字支付業務已經順利服務了2022年‘雙11’大促季的業務高峰。”

11日下午，阿里CTO程立在“雙11”技術分享中表示，歷經“雙11”大規模場景的淬煉，阿里巴巴將云的先進性轉變為技術效能的提升，今年“雙11”，阿里整體單位算力成本再下降8%。與此同時，阿里云五大超級數據中心全面啟用清潔能源，張北基地和南通基地清潔能源使用合計超6000萬千瓦時，相比去年“雙11”同時段增加1倍以上，其中綠電使用日均同比增加30%。

在云、支付、物流技術的支撐下，今年“雙11”交易更加平滑。據吹雪介紹，截至11日中午，今年天貓“雙11”整體穩中向好。截至11月10日，天貓平臺已經誕生了25343個銷售過百萬的爆款單品，其中2000多個銷售額超千萬元。此外，在京東“雙11”開門紅的28小時，已有近5萬中小品牌、近7萬中小商家成交額同比增長超100%。

“農貨多一件”

讓更多農產品被看見

中國農業生產比較分散，小農戶數量占比98%以上，尤其是作為非標產品的農貨，因為品控難度大、物流要求高等原因，被視為電商消費最“難啃”的品類之一。今年，直播電商主動作為，成為“小農戶對接大市場”的新橋梁。

11月7日晚，5位“新農人”從河北、貴州、云南等地來到長三角，走進李佳琦、朱丹、蜜蜂驚喜社、胡兵等主播直播間，為家鄉特色農貨吆喝。在李佳琦直播間，貴州雷山銀球茶一晚銷售近63萬元。

正如朱丹在直播間里所說：“大山確實阻隔了很多東西，但打開世界的愿望是共通的。只要把門稍微打開一點，光就能照進來。”

截至11月7日，已有1664萬用戶為老鄉下單，直播間累計賣出3549萬件農貨，160個國家鄉村振興重點幫扶縣的農貨銷售額同比增長35%，超4.6萬款農貨銷售額同比增長超100%。

為方便主播選品，淘寶直播在后臺商品池上架了1500多款優質農產品，絕大多數來自欠發達地區。辛選“雙11”直播助力山西甜柿走向全國，截至10月27日，累計銷量已超過67萬單，重量超3300噸，銷售額超1700萬元。

辛選相關負責人向記者透露，公司將會把銷售陽豐甜脆柿的全部收益返還到農戶。“助農不是一錘子買賣，也需要堅持嚴格的質量標準，只有這樣，地方的農產品才能更好地被消費者認識和認可，才會為當地農戶帶來長期收益，同時消費者也會有更好的體驗。”

天貓“農貨多一件”專項組負責人道放表示，希望借助“雙11”這個關鍵節點，讓鄉村優質農貨被看見，助力品牌農產品長起來、走出來、強起來。

截至11月11日，京東有近10000種農產品的成交額超過10萬元。在農產品熱銷的同時，縣域農村地區的消費也呈現出品質升級的新特點，縣域農村地區在服務、醫療健康、母嬰、交通等領域的消費爆發，成交額同比增長超過10倍。

“產業帶”成交額三位數增長

實體商家更有信心

從10月31日晚8點天貓“雙11”第一波售賣啟動到11月11日0點，全國多條產業帶的“雙11”成交額實現了同比三位數增長。這些產業帶集中在家裝家居、企業服務、寵物食品和潮流玩具等領域。

產業帶“雙11”銷售的崛起，讓實體中小商家更有信心。身處佛山順德的卡蛙科技，從2013年12月底注冊至今一直深耕于小家電領域。卡蛙科技自有品牌負責人劉博也是佛山人。在他看來，在佛山這個破萬億元大關的家居產業帶上，“有家就有佛山造”的標簽早已深入人心。像卡蛙這樣的自主品牌，得益于產業帶上的設計、供應鏈、人才資源優勢，就好比一顆種子播撒到了肥沃的土地上，其開花結果的成功率要遠遠大于別處。

“去年‘雙11’小試牛刀賣了幾百萬，今年希望可以破千萬。”劉博說。

據了解，每年的天貓“雙11”，產業帶商家都是一大主力，他們依托產業帶的供應鏈、人才等資源優勢，在戰績上屢屢突破。早在2020年天貓“雙11”期間，就有超百個產業帶交易額破億元，其中10個產業帶交易額更是超10億元。

除了面向消費市場，企業服務領域的產業帶快速普漲，也呈現出制造業回暖的可喜勢頭。截至11月11日0點，常州立銑刀產業帶成交額同比增長227%；洛陽鋼制家具產業帶成交額同比增長185%；臨沂磨具磨料產業帶成交額同比增長169%；上饒收銀臺產業帶成交額同比增長138%；泰州緊固件產業帶成交額同比增長131%；溫州氣動元件產業帶成交額同比增長125%；安平絲網產業帶成交額同比增長107%；臺州數控車刀產業帶的中小商家加強了直播和短視頻運營，總成交額超1.1億元，同比增長83%。

另外，河北南和的寵物食品產業帶成交額同比增長46%，有3家品牌進入寵物行業成交額前100名。今年9月，天貓寵物行業聯合菜鳥、阿里數字鄉村在南和共建產地倉，有力保障疫情發生時產業帶商家的正常履約。潮流玩具領域的產業帶主要集中在東莞、深圳、寧波、金華、天津、平鄉等地。其中，平鄉童車產業帶的成交額超過2.5億元，同比增長超過90%。

各地的產業帶通過京東進一步拓寬銷售渠道，實現了快速增長。京東企業購數據顯示，廣東家具家裝產業帶成交額同比增長超60%，西南鮮果產業帶成交額同比增長超80%，東北大米產業帶成交額同比增長超80%。這不僅帶動了當地產業的增長，也進一步激活了當地的就業市場。

（文章來源：上海證券報）