與往年瘋狂撒錢發紅包相比，今年春節看上去有點冷清，一方面是用戶新鮮感已過，更關鍵的是互聯網大廠開始注重“性價比”，加碼春晚直播合作。

在更多渠道分發，不僅是40歲春晚在內容和載體上的煥新，更是多個短視頻平臺在流量與體驗上的一次短兵相接。

(資料圖)

其中，央視春晚與微信視頻號今年再次合作，為觀眾提供獨家豎屏觀看視角，最終吸引了超1.9億人觀看。社交裂變帶來了更快的傳播，直播間分享次數近1000萬，觀看人數破億的速度也較去年提前1.5小時。

數字背后，不僅是因為視頻號與微信生態的無縫銜接，更是因為它抓住了用戶的內容和體驗的味蕾，屢屢“破圈”。從西城男孩到崔健、羅大佑、李健演唱會，再到新聞熱點、慢直播、知識專欄等，用戶認知、內容消費習慣也在逐步養成。

此前，騰訊董事長兼CEO馬化騰在內部講話中把視頻號稱作是“全場的希望”，這里的“希望”，不僅是要幫助騰訊守住短視頻陣地，更是要帶動騰訊營收進一步增長。

但當下互聯網流量日益稀缺，平臺間的存量競爭也變得越發激烈。面對強敵環伺，視頻號能否在中間撕開一條路，成為行業的“新一極”？隨著商業化服務、關鍵基建完善，視頻號商業化能否帶來新的紅利與機會？

40歲的春晚在視頻號煥新

前幾年互聯網平臺與春晚頻繁互動，尤其是老百姓喜聞樂見的“紅包大戰”引發全民參與。但近兩年，紅包變少了，互聯網平臺開始趨向于更務實的內容轉播合作。回歸到純粹的內容層面競爭時，更考驗平臺的硬實力，也更能看清不同平臺的差異化。

今年，多家短視頻平臺獲得了春晚的轉播權，這一合作可能比發紅包帶來性價比更高、更持久的增長——短期擴展用戶圈層，增加用戶時長、粘性，同時進一步打開商業化路徑，提高渠道變現能力。

從結果來看，面對頂級的內容IP，視頻號沒有局限于只扮演轉播渠道角色，而是結合生態能力疊加了更多的內容創新、社交互動體驗與商業化，具有更顯著的差異化優勢。

首先是視頻號獨家獲得豎屏直播權，具備了獨有的內容資源。今年春晚，專用豎屏拍攝機位增至了8個，并且首次使用花絮鏡頭和分屏技術，運用雙人斜分、橫豎快分、三分、四分、五分等分屏效果，展現更多視角與細節。當其他平臺只能看到舞臺全景時，視頻號直播間還能看到舞臺上不同明星的特寫。這種獨特的觀看體驗，讓視頻號春晚變得有些不一樣。

依托微信社交生態優勢和互動能力，看春晚也變得更加有趣。比如在預約直播時，用戶可以根據個人喜好，選擇喜歡的中國色紀念門票，進入直播間時，入場檢票動效會顯示對應顏色；社交互動方面，進入直播間的用戶可以設置“看春晚”個人狀態，在朋友圈發布限定兔年朋友圈。

豎屏春晚直播間與微信搜索進行了結合，讓用戶在視頻號直播間可以“邊看邊搜”。比如在《滿庭芳·國色》節目時，直播間右上角提示搜索“絕美中國色”，用戶點擊后可以了解更多“中國色”相關知識。據統計，直播期間近500萬人使用了邊看邊搜。

商業化層面，通過優質內容與互動場景的巧妙融合，視頻號也開創了全新的品牌營銷場景。今年視頻號開啟了春晚項目的首次商業化，引入了金典、安慕希兩大品牌獨家冠名。根據統計，得益于央視臺網聯動和微信全域流量助力，冠名品牌獲得全網霸屏式曝光，僅視頻號直播間曝光量便超過400億。

不僅如此，視頻號春晚直播間還全程掛出購物車，用戶可以邊看節目邊購買品牌產品、禮物，將流量轉化為產品銷量。

《哈佛商業評論》中文版執行出品人齊馨認為，“豎屏看春晚”體現了視頻號引入和引爆優質內容的能力，是品牌在新環境下打造大事件營銷的重點陣地。

她表示，這次豎屏看春晚開啟商業化，通過朋友圈、搜一搜等引入微信全域流量，用戶邊看春晚邊拜年，進一步形成社交裂變，幫助冠名品牌金典、安慕希實現從曝光、互動到購買的全鏈路營銷閉環，實現了事件營銷破圈。

視頻號為何獨樹一幟？

不僅僅是春晚直播，去年來視頻號推出的一系列演唱會、慢直播等活動同樣達到了出圈傳播的效果。這也源于其自身的定位、能力，具有了其他平臺的差異化優勢。

起初，視頻號并不被外界看好。2020年，短視頻領域已呈現抖音、快手的“雙寡頭”格局，留給新產品的想象空間并不多，騰訊多次嘗試但效果不佳，所以微信視頻號上線時，外界也懷疑過，這是否只是曇花一現。

但三年過去后，視頻號不僅成為騰訊的希望，更成為了業界的焦點。對于視頻號的理解，不能將其簡單看作是一個短視頻平臺。準確來說，視頻號也不是一個獨立App，而是與公眾號、朋友圈、小程序一樣，是微信的一個子產品。

微信更官方的說法則是，視頻號是微信內的重要原子化組件。這也意味著，視頻號與微信生態內的其他原子化組件可以高效聯動，從而打通微信生態全域流量。

比如今年視頻號春晚直播間，可以直接設置微信狀態、發微信朋友圈等，用戶甚至不需要被指引，就自然而然的熟悉這一系列操作。

有媒體評價認為，“原子化”的視頻號無處不在、無孔不入，這種全場景的覆蓋讓視頻號能夠更加自然地融入用戶的內容消費習慣中。

正因如此，入駐的品牌都不約而同地感受到了視頻號在公私域聯動的獨特優勢。

時尚女裝品牌歌莉婭的相關負責人指出，過去十年里，無論是新品牌還是老品牌，都或多或少的在微信生態里建立了自己的品牌陣地，如公眾號、小程序或者是依托企業微信創建的私域社群。而視頻號與其他直播平臺最大的差異，就是可以更高效地促成公私域的聯動，視頻號沉淀的私域，也將成為他們可持續經營的長期資產。

紅人裝首席運營官王駿也提出，微信生態在私域流量方面本身就具有優勢，而視頻號則是基于微信生態進行公私域聯動的最佳場景。“品牌能夠通過企業微信、小程序等把直播間的流量沉淀到私域，同時也能夠通過精細化運營把私域流量導入到公域直播間去成交。”

在過去的發展過程中，微信的一個核心理念就是去中心化，其推出的包括小程序在內的多個產品都在為品牌打造獨特的去中心化營銷與交易生態。這一點，在視頻號身上也得到充分體現。

所以，微信生態的一大特色就是鼓勵品牌沉淀自己的私域資產，這與業內其他平臺的做法有很大不同。婉悅文化CEO契約指出，在其他平臺想盡辦法防止創作者將公域流量轉為私域流量時，視頻號則是想盡辦法，希望創作者將公域流量轉為私域流量。

對此，零一數科CEO鑒鋒認為，“視頻號可以串聯起微信生態的各個流量觸點，具備了更強服務品牌的屬性”。這也是為什么，有越來越多的品牌入駐視頻號，并將此作為長期運營的重要陣地。

王駿也指出，無論是中大型品牌，還是小品牌、新銳品牌，視頻號都給予了公平的機會。這意味著品牌只要用心經營，它都能獲得豐厚的流量資源，這恰好能解決現在很多品牌遇到的增長難題。

商業化能否堪當騰訊“希望”？

根據視頻號研究機構百準發布的《2023視頻號商業生態發展報告》，短視頻用戶在中國網民的占比中超過9成，直播用戶占比近7成。品牌要貼近用戶，短視頻和直播已成為重要的經營和營銷陣地。

對于上線三年的視頻號來說，目前的生態仍難言建設完畢，依然在快速豐富與完善。2023年微信公開課上，視頻號團隊披露了一組最新數據：過去一年，視頻號用戶消費時長正在逐漸接近朋友圈，看播規模增長300%，看播時長增長156%。

隨著視頻號生態的不斷完善，視頻號直播的商業潛力也持續釋放，2022年視頻號直播帶貨規模保持高速增長，銷售額同比增長超8倍，平臺公域購買轉化率提升超過100%，客單價超200元。

數據背后，是過去三年，視頻號在廣告、直播帶貨等商業化路徑上各項產品能力的不斷完善。僅2022年，視頻號就上線了原生信息流廣告、視頻號小任務、優選聯盟、視頻號小店等功能。

在鋅財經創始人潘越飛看來，過去三年，第一年視頻號做的是功能基建，第二年是社交基建，第三年是商業基建。現如今，視頻號商業化體系已經成型，其預測今年品牌在視頻號的電商GMV將迎來爆發期。

商業化產品能力的完善，也讓部分早早加入的品牌嘗到了甜頭。例如視頻號信息流廣告，讓品牌可以通過規模化投流效應撬動視頻號的公域流量，廣告主可以借助競價推廣能力在視頻號流量池里進行更精細化、成本更可控的投放。

去年雙十一，化妝品品牌魔介國際通過騰訊廣告投放和微信豆加熱對視頻號直播間進行投放，總銷量高達1300萬+。魔介國際副總裁潘小萍表示，“投放的ROI在1:5左右，效果很不錯，未來視頻號的商業化能力將會非常強，我們將在視頻號平臺進行大布局、大投入”。

2021年下半年，名創優品開始在視頻號做常態化直播。名創優品用戶運營總監魏小雅表示，在此之前，名創優品在微信生態的私域用戶總體量已超千萬，而與這些已經相對高價值的私域用戶相比，視頻號的粉絲更像是金字塔尖的用戶。

數據顯示，相比普通用戶，名創優品私域用戶的ARPU(每用戶平均收入)值能提升近3倍，而視頻號用戶的ARPU值比私域用戶還翻了一番。

魏小雅指出，針對視頻號，名創優品更注重長期經營。“視頻號的粉絲相對高質量和高粘度，所以我們不會像其他平臺一樣，用‘一刀切’的促銷做一波銷售就結束，而是會從用戶流通和用戶高價值培育的方向進行深耕”。

事實上，在消費者關系經營層面，基于微信社交互動能力和內容生態優勢，視頻號更適合品牌與消費者進行深度溝通，維持長期關系。這也是為什么視頻號會成為消費者關系經營的高效工具，更有行業人士將視頻號直播定義為“關系式直播”。

而在黑匠傳媒CEO王博軒看來，視頻號第一大優勢在于視頻號用戶畫像更廣，包含了其他平臺沒有的用戶。社交圈層傳播更精準，無論對于內容創作者，還是對于品牌商家，都可以抓住精準的目標用戶人群。

尤其是在增量用戶層面，視頻號更是品牌要爭取的核心陣地。“視頻號背靠整個微信生態，這里還有很多未被開發的電商用戶，隨著視頻號能力完善后，這也會成為品牌營銷的最后一塊流量洼地”，微娛時代創始人兼CEO宋東澤說。

當下，全域經營已經成為數字化經營的主流模式——即企業以數字化手段建立的，以消費者為中心，整合線上線下場景，整合公域私域觸點的一體化經營模式。

除了公私域聯動，視頻號在線上線下聯動方面也具有獨特優勢。對于有加盟門店的品牌，“視頻號直播+小程序”的組合拳，通過技術手段，可以更好地實現品牌與加盟商/門店利益分配，減少內耗，加速全域經營提效。

深度發現數智營銷CEO楊康提出，商業競爭是動態博弈，利用視頻號及背后的騰訊營銷生態可以更貼合企業的生意，形成O2O式的全域營銷，而不只是電商。

經過“豎屏看春晚”這一全民級直播間在全域流量、互動體驗和營銷玩法等方面的全方位歷練，視頻號證明了其在直播賽道的主場實力。可以預見，隨著視頻號直播生態持續完善，成為企業全域經營的關鍵抓手，其潛力將進一步釋放。

（文章來源：21世紀經濟報道）